在被認(rèn)為沒(méi)有風(fēng)口的2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻打得火熱

在被認(rèn)為沒(méi)有風(fēng)口的2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻打得火熱。2018下半年，近10家公司在3個(gè)月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。

馮仕平在他的果蔬種植合作社里，發(fā)現(xiàn)了一些“奇奇怪怪”的人。

這些人不怎么說(shuō)話，開(kāi)著一輛面包車(chē)，每天準(zhǔn)時(shí)來(lái)合作社拿貨。他們將水果裝成幾十袋，扔進(jìn)面包車(chē)?yán)?，掏出一把現(xiàn)金，結(jié)完賬就走。

“他們每天都會(huì)來(lái)，雖然單品的量不是很大，但頻率非常高。” 馮仕平對(duì)尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)說(shuō)。

這讓馮仕平覺(jué)得蹊蹺。做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈這么多年，大大小小的場(chǎng)面都見(jiàn)過(guò)，但這幫人的行為讓他有點(diǎn)摸不著頭腦。“他們沒(méi)有店面，也不知道他們的客戶是怎么來(lái)的。”

經(jīng)過(guò)打聽(tīng)，馮仕平搞清楚了這幫人的生意模式——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

“開(kāi)著一輛車(chē)，備上一些貨，招一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，在每個(gè)小區(qū)里做地推，做一場(chǎng)活動(dòng)給物業(yè)300塊錢(qián)，然后把貨賣(mài)給小區(qū)業(yè)主。”

這是2016年的事，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起馮仕平太大興趣。“小打小鬧，反正量也不大。”

讓他沒(méi)想到的是，兩年后，這種模式火了。大大小小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目集中誕生，尤其是2018年下半年，大量資本涌入這個(gè)賽道，近10家公司在3個(gè)月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。

在被認(rèn)為沒(méi)有風(fēng)口的2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻打得火熱。

房產(chǎn)銷(xiāo)售、便利店主、美食達(dá)人、無(wú)業(yè)寶媽甚至微商，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口下，搖身變?yōu)樯鐓^(qū)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們由此獲得了一個(gè)新的稱(chēng)號(hào)——“團(tuán)長(zhǎng)”。

與此同時(shí)，一支更具狼性和戰(zhàn)斗力的地面部隊(duì)也在集結(jié)。他們來(lái)自當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的幸存者，外賣(mài)地推軍，以及共享單車(chē)團(tuán)隊(duì)，如今他們的任務(wù)是在短時(shí)間內(nèi)快速搶占小區(qū)，找到更多的社區(qū)寶媽。

“隨著資本的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)加劇，各地玩家感受到明顯的壓力。”社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司十薈團(tuán)CEO王鵬在接受尋找中國(guó)創(chuàng)客采訪時(shí)說(shuō)。根據(jù)他的觀察，最近幾個(gè)月，行業(yè)整合在悄悄進(jìn)行，頭部玩家除了自身業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張，也在搶奪各地的優(yōu)質(zhì)社團(tuán)資源。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該能跑出一家公司來(lái)，它的商業(yè)模式是真實(shí)的。”經(jīng)緯中國(guó)投資經(jīng)理周曉向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)表示。

從千團(tuán)大戰(zhàn)，到O2O，到無(wú)人貨架，再到如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這一輪風(fēng)口，能吹多久?

被自己的顧客搶生意

遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)想到，自己的顧客居然“拋棄”了她。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)做了兩年社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)認(rèn)為自己做得還不錯(cuò)。不僅在小區(qū)積累了一批忠實(shí)用戶，還將自己管理的小區(qū)從一個(gè)拓展到了三個(gè)。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)所在的小區(qū)位于揚(yáng)州西區(qū)的一座新城，屬于黃金地段，大約有1200戶居民。在加入食享會(huì)之前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是一名房產(chǎn)銷(xiāo)售。生完寶寶后，她在家時(shí)間充裕，于是做起團(tuán)長(zhǎng)。

團(tuán)長(zhǎng)的工作并不復(fù)雜。2016年底，遠(yuǎn)遠(yuǎn)新建了一個(gè)微信群，然后在社區(qū)物業(yè)群里一邊發(fā)小廣告一邊發(fā)紅包，把社區(qū)住戶拉進(jìn)團(tuán)購(gòu)群里。她根據(jù)食享會(huì)的安排，每天向群里推薦商品。群里的訂單匯總后，貨物會(huì)由公司集中配送到小區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)完成最后一公里的配送交付。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，她手上已經(jīng)建起了3個(gè)500人的微信群。

今年夏天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突然發(fā)現(xiàn)，自己的一個(gè)顧客變成了另外一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。雖然這個(gè)顧客還留在自己的團(tuán)購(gòu)群里，并表示還會(huì)跟她買(mǎi)東西，但明眼人都看得出來(lái)，這是要“搶生意”。

這是一個(gè)明顯的信號(hào)：狼來(lái)了。

實(shí)際上，要搶生意的團(tuán)購(gòu)公司，早就開(kāi)始行動(dòng)了。

今年下半年開(kāi)始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不停地有新的團(tuán)購(gòu)公司進(jìn)入揚(yáng)州，尤其是八月以來(lái)特別明顯。不停有顧客告訴她：“我們小區(qū)又有了一個(gè)新的團(tuán)購(gòu)，又拉我進(jìn)群了。”

最開(kāi)始遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)在意，因?yàn)槭诚頃?huì)在揚(yáng)州做得早，扎根比較深。食享會(huì)由原本來(lái)生活副總裁戴山輝在2017年12月創(chuàng)立，通過(guò)合并揚(yáng)州本地的味羅天下拓展揚(yáng)州市場(chǎng)。

直到自己群內(nèi)有顧客被拉走，遠(yuǎn)遠(yuǎn)才發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不妙。不久，她打聽(tīng)到，大本營(yíng)位于南京的十薈團(tuán)，正在打這邊的主意。

這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)江湖里每天都在發(fā)生的事情。8月，十薈團(tuán)將戰(zhàn)場(chǎng)選在了揚(yáng)州。“就是想試試，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度覆蓋的城市，能否通過(guò)我們的團(tuán)隊(duì)撕開(kāi)一道口子。”王鵬說(shuō)。

王鵬是當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的親歷者，曾任社區(qū)零售電商愛(ài)鮮蜂高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁。他所說(shuō)的團(tuán)隊(duì)，是“軍事化的高效地推團(tuán)隊(duì)。”

團(tuán)隊(duì)的搭建頗有講究：碰過(guò)貨，控過(guò)店，是理想的城市經(jīng)理模型，再往下的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)自早期的團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，中期的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，以及后期的共享單車(chē)團(tuán)隊(duì)。既懂經(jīng)營(yíng)，又有戰(zhàn)斗力，是一個(gè)好的城市團(tuán)隊(duì)需要具備的基因。

同時(shí)攻進(jìn)揚(yáng)州的不止十薈團(tuán)一家，戰(zhàn)火燃起的標(biāo)志之一就是價(jià)格。

十薈團(tuán)一進(jìn)場(chǎng)就開(kāi)始做促銷(xiāo)，每周三是特權(quán)日，周二和周四是針對(duì)水果和休閑食品的主題日，以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

當(dāng)揚(yáng)州的團(tuán)購(gòu)公司打得火熱時(shí)，總部位于杭州的小區(qū)樂(lè)，在11月宣布已完成1.08億美元A輪融資，創(chuàng)造社區(qū)電商行業(yè)最大融資金額紀(jì)錄。

大資本入局后，對(duì)資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)不止于小區(qū)層面，地方團(tuán)之間的兼并整合如火如荼。

王鵬表示，一般并購(gòu)對(duì)象是在區(qū)域做到前三的公司，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠脩艉徒灰最~。資本“關(guān)照”下的戰(zhàn)局十分激烈，“在地方上排不到前三，要么直接出局，要么被并掉。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)。

高頻打低頻，永遠(yuǎn)適用

楊女士是揚(yáng)州的一位寶媽?zhuān)詮谋焕M(jìn)了食享會(huì)的團(tuán)購(gòu)群，她每個(gè)月的購(gòu)物花銷(xiāo)大幅增加。

最開(kāi)始是便宜的水果，然后開(kāi)始買(mǎi)零食，后來(lái)“每天會(huì)點(diǎn)進(jìn)群里，看看大家都在買(mǎi)什么”。

這是一個(gè)極其便利的購(gòu)物場(chǎng)景。在團(tuán)購(gòu)群里，楊女士每天會(huì)收到三波開(kāi)團(tuán)信息，點(diǎn)開(kāi)團(tuán)購(gòu)鏈接，會(huì)跳轉(zhuǎn)到微信小程序的商品詳情頁(yè)，點(diǎn)擊就可以預(yù)約購(gòu)買(mǎi)。

團(tuán)長(zhǎng)在群里進(jìn)行一波又一波的宣傳造勢(shì)：物美價(jià)廉!絕對(duì)新鮮!東西不好隨時(shí)退……這讓楊女士很難控制住不去“剁手”。幾個(gè)月下來(lái)，她平均每個(gè)月在群里買(mǎi)東西要花兩三千元，而當(dāng)?shù)仄胀üば诫A層的平均月工資是5100元。

隨著使用次數(shù)增加，楊女士發(fā)現(xiàn)，食享會(huì)推送的商品種類(lèi)在慢慢發(fā)生變化。從最開(kāi)始只有水果，增加零食和酒，后來(lái)增加衣服、日用品和化妝品，到現(xiàn)在幾乎日常生活中所需要的一切都能在群里購(gòu)買(mǎi)。

“衣食住行，我覺(jué)得每一樣?xùn)|西都用得到，而且比外邊便宜。”楊女士說(shuō)。以橘子為例，三十幾元的橘子，在群里二十多元就可以買(mǎi)到，而且是同樣的品質(zhì)。

瓜果蔬菜等生鮮類(lèi)產(chǎn)品，成了小區(qū)居民們最高頻的消費(fèi)品，也是大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)最先切入的品類(lèi)。這和美團(tuán)用高頻的餐飲切入低頻的酒店和旅游的邏輯非常相似。在周曉看來(lái)，高頻打低頻的邏輯在互聯(lián)網(wǎng)里永遠(yuǎn)適用。

隨著商品品類(lèi)的豐富，供應(yīng)鏈的變革也在進(jìn)行中。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈里，蔬菜先由產(chǎn)地進(jìn)入大型批發(fā)市場(chǎng)，然后經(jīng)過(guò)中間漫長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模型里，采用產(chǎn)地直發(fā)、基地直采、集中配送的方式，繞過(guò)中間環(huán)節(jié)。而對(duì)于牛奶這種保質(zhì)期較短的標(biāo)品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈不僅省去了經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，還通過(guò)預(yù)售保證最新生產(chǎn)日期，大大壓縮流轉(zhuǎn)周期。

馮仕平的果蔬合作社根據(jù)團(tuán)購(gòu)公司的需求，將貨物以落地配的方式從產(chǎn)地發(fā)到團(tuán)購(gòu)公司的前置倉(cāng)，再由倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行分發(fā)。

新希望藍(lán)海乳業(yè)特通客戶經(jīng)理劉永強(qiáng)告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)，新希望以出廠價(jià)格將乳制品供應(yīng)給團(tuán)購(gòu)公司，一般采取先打款后發(fā)貨的方式，這樣能保證產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是最新的，同時(shí)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。

這是兩種不同的供應(yīng)商類(lèi)別，分別提供非標(biāo)品和標(biāo)品。

“去掉所有中間環(huán)節(jié)，直接連接產(chǎn)地，從產(chǎn)地到用戶餐桌，價(jià)格可以打得非常有競(jìng)爭(zhēng)力。”王鵬說(shuō)。

格家網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)李瀟以配送成本為例算了一筆賬，全國(guó)最便宜的快遞大約每單2元，加上包裝和人工等成本合計(jì)約每單5元。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模型下，一筐50到80個(gè)包裹，筐子可以重復(fù)使用，從倉(cāng)庫(kù)到小區(qū)的物流成本可以做到平均每單5毛到8毛4之間。

GGV紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東說(shuō)，社區(qū)電商不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護(hù)上具有特點(diǎn)，更是在交易訂單履約上突破了原有模型實(shí)現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。

多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司創(chuàng)始人對(duì)尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是一個(gè)零售生意。

周曉認(rèn)為，“所有零售生意的本質(zhì)都是商品和供應(yīng)鏈，流量只不過(guò)是產(chǎn)品組織形式而已。誰(shuí)提供的商品和供應(yīng)鏈的效率更高，成本更低，流量會(huì)更愿意跟誰(shuí)合作。”

依托便利店將走得更遠(yuǎn)?

這并不是一個(gè)全新的行業(yè)，沖進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)的玩家們，都已在各細(xì)分領(lǐng)域摸爬滾打多年。

湖南長(zhǎng)沙是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)源地，后發(fā)展至山東、江蘇、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三線城市。僅僅在長(zhǎng)沙，現(xiàn)已出現(xiàn)松鼠拼拼、你我您、考拉精選、興盛優(yōu)選四家頭部企業(yè)。

其中，興盛優(yōu)選由社區(qū)便利超市芙蓉興盛孵化，考拉精選由快消品企業(yè)新高橋孵化，它們以便利店主為節(jié)點(diǎn)切入小區(qū)市場(chǎng);松鼠拼拼和你我您則通過(guò)公開(kāi)招募社區(qū)寶媽、小區(qū)業(yè)主成為團(tuán)長(zhǎng)，以兼職團(tuán)長(zhǎng)為節(jié)點(diǎn)展開(kāi)業(yè)務(wù)。

這代表著兩種不同的商業(yè)模型，一種是“社區(qū)店+社群”，另一種是“寶媽+社群”。

已經(jīng)具備便利店資源的玩家顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢(shì)。在小區(qū)有實(shí)體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流，這些都是便利店的天然優(yōu)勢(shì)。

王鵬認(rèn)為，便利店天然就有線下提貨的場(chǎng)景，也具備線下存儲(chǔ)特定商品的條件。隨著業(yè)務(wù)和訂單的增長(zhǎng)，有線下提貨點(diǎn)的小店將會(huì)獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和承載能力，未來(lái)一定要有一個(gè)線下自提點(diǎn)。

一位消費(fèi)行業(yè)投資人對(duì)尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)表示，便利店+社群的模型在未來(lái)是更穩(wěn)固的模型，寶媽有可能只是一個(gè)過(guò)渡階段。

但小區(qū)便利店畢竟數(shù)量有限，目前大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司是兩種模式并用。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)才是稀缺資源，寶媽和社區(qū)店主其實(shí)只是團(tuán)長(zhǎng)的具體分類(lèi)。”上述投資人表示。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模型里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司就像是一個(gè)大型連鎖社區(qū)微店，每個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)微店的店長(zhǎng)，這些團(tuán)長(zhǎng)的任務(wù)是給團(tuán)購(gòu)公司賣(mài)貨。團(tuán)長(zhǎng)解決流量和渠道，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

“這是典型的S2B2C模式，B是團(tuán)長(zhǎng)，C是社區(qū)用戶，團(tuán)購(gòu)公司是平臺(tái)。”食享會(huì)創(chuàng)始人兼CEO戴山輝表示。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎在接受尋找中國(guó)創(chuàng)客(ID：xjbmaker)采訪時(shí)稱(chēng)，幾年以前就已經(jīng)興起過(guò)的社區(qū)拼團(tuán)和現(xiàn)在的拼團(tuán)有本質(zhì)上的差別，以前集中在一二線城市，比如在上海、北京，但這些城市的消費(fèi)者選擇面非常廣泛，用戶黏性沒(méi)有這么高。現(xiàn)在是在二三線城市興起，消費(fèi)者的選擇沒(méi)有這么多，它的用戶黏性和復(fù)購(gòu)率相應(yīng)也就高很多。

他認(rèn)為，社區(qū)拼團(tuán)的邏輯非常清晰，它的經(jīng)濟(jì)模型很容易算出來(lái)。這種模型已經(jīng)在市場(chǎng)上跑通。多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)始人表示，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單一社區(qū)盈利。

熟人關(guān)系，成敗關(guān)鍵

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司而言，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)成為稀缺資源。如何保證團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度，是團(tuán)購(gòu)公司必須考慮的問(wèn)題。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司和團(tuán)長(zhǎng)的合作大部分采用銷(xiāo)售抽傭的形式，平均提成比例在10%左右。

有社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司放出了“火熱招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”的通知，它們宣傳的套路大部分如出一轍：平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)講述帶團(tuán)心得，分享致富經(jīng)驗(yàn)。“90后女孩放棄大公司offer，做團(tuán)長(zhǎng)月賺兩萬(wàn)”，“寶媽放棄高薪，當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)收獲廣泛人脈”?？偨Y(jié)下來(lái)，是一個(gè)又一個(gè)社區(qū)寶媽通過(guò)個(gè)人努力，逆襲致富的勵(lì)志故事。