黃敏旭:「瑞幸咖啡」負責效果廣告和用戶增長;與大家分享朋友圈廣告的投放策略。
作者通過詳細又具體的實操流程,告訴我們?nèi)鹦铱Х鹊呐笥讶ν斗挪呗?,根?jù)普遍性和特殊性的辯證關(guān)系,提醒各個企業(yè)的投放偏重和朋友圈廣告投放的適用度,深度好文。
我之前在神州、目前在luckincoffee(瑞幸),負責效果廣告和用戶增長。
15年之前,在一家創(chuàng)業(yè)公司負責網(wǎng)站推廣,深知小公司推廣預算有限,每一分錢都要花到刀刃上的不易,正是這段經(jīng)歷讓我有熱情研究各種各樣的網(wǎng)絡營銷方式。
來到神州之后,有幸接觸更多的媒介渠道,廣告預算也幾乎是沒有上限,但是要求控制好獲客成本,所以很多時候面臨著手里的廣告預算花不出去的尷尬境況。
那么,朋友圈廣告的效果到底怎么樣?瑞幸為什么會一直在朋友圈上大量的投放廣告?
我想很多人都聽說過這個故事,今天我還是從這個重慶小面老板的困惑,這個故事開始吧。
去年年底,瑞幸對外營業(yè)的第一家門店,就位于北京銀河SOHO-C座二樓,這個位置相當?shù)钠?。當時我們?nèi)タ吹赀x址的時候,旁邊的一位重慶小面的老板好心的建議我們不要選這個地方,他自己一天最多賣20~30碗面,他租期到就換地了。
試營業(yè)的第一個月,我們并沒有做任何的廣告,前期每天的單量是真的很難突破20單。后來讓店員到樓下去發(fā)發(fā)小卡片,最多一天接近50單,不去發(fā)就又沒有回落了。
后來我們決定測試朋友圈的L B S廣告,初期也是為了篩選種子用戶,所以并沒有做太多的標簽定向投放。因為有外送訂單,所以選擇門店周邊1.5公里的半徑進行通投,確保外送訂單能配送到就可以。
朋友圈L B S廣告上線的當天,我們的訂單量就突破了50單,一周后訂單破100單。投放朋友圈LBS廣告1個月后,luckincoffee(銀河SOHO店)成為了銀河SOHO最火爆的咖啡店,讓那位重慶小面老板非常困惑,這些訂單到底是哪里來的?
朋友圈廣告的投放有效果,那么到底應該怎樣去投放呢?
我將從三個方面給大家介紹,第一部分是朋友圈廣告投放流程,一個通用流程框架適合任何行業(yè)的投放;第二部分是介紹朋友圈廣告的具體產(chǎn)品,大家可以根據(jù)自己的投放目標和行業(yè)領(lǐng)域進行合理選擇;第三部分是交流提升朋友圈廣告效果的一些工具、策略、思路等。
朋友圈廣告投放的流程,一般來說包括五個環(huán)節(jié)和步驟,這也適用于其他信息流廣告的投放。
投放廣告的第一要務就是,先確定推廣目標,然后根據(jù)目標去設(shè)置轉(zhuǎn)化的路徑,再根據(jù)平臺的特點和要求制作廣告物料,最后上線廣告、優(yōu)化廣告。
通常情況,我們把推廣目標分為推廣品牌、推廣線上產(chǎn)品(公眾號、小程序、app等)、 獲取銷售線索、直接銷售商品、引客流到店消費這五類。
有時候,也會出現(xiàn)重復交叉的情況,例如瑞幸的推廣目標就有3個,領(lǐng)券注冊、app激活和新客下單。而不少廣告代理商找過來,看到我們有App都錯誤地以為我們的推廣目標是App下載激活。
為什么不是把App下載激活當作推廣目標呢?下面我們來看看營銷漏斗轉(zhuǎn)化路徑,我想大家就能夠理解了。
這個營銷漏斗就是比較常見的一個漏斗轉(zhuǎn)換模型,大概分為三個部分,第一部分是最上邊的廣告媒介,第二部分是中間的落地頁部分,第三個部分就是企業(yè)自己的業(yè)務轉(zhuǎn)化。
在選擇媒介曝光這個漏斗的最上方,一般而言要人群越精準、數(shù)量越大越好。微信用戶9個億數(shù)量上足夠大的,定向能力也很強,能夠幫助我們找到精準人群。
就單單拿LBS定位,這一點來說吧,微信能做到最小范圍是0.5公里,而且其他信息流平臺都是3公里或5公里起的。
不是他們技術(shù)能力達不到,而是在那些平臺上選擇了0.5公里投放范圍,能圈定的人群就非常少,無法曝光出去更別說后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。
第二個部分是落地頁這塊,到底要怎么設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑就是一個很重要、很重要的環(huán)節(jié)。
我之前在做租車、專車App推廣的時候,一開始就是直接推廣App下載,我們想的是如果中間再加一個頁面的話,會導致轉(zhuǎn)化路徑多一個環(huán)節(jié),那么最終的轉(zhuǎn)化就會更少嘛。
后來因為App激活監(jiān)測問題,我們才做了個測試,把激勵新客戶的50元券通過H5去發(fā)放,當用戶成功領(lǐng)券后再提示用戶下載app使用,結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)最后的新客訂單轉(zhuǎn)化率竟然提高不少,所以我們一直延用這個福利提前策略。
具體應該怎樣去設(shè)計轉(zhuǎn)化流程,我確實無法給出具體的建議,因為我對你的產(chǎn)品和推廣目標不了解。大家可以按照這個漏斗,設(shè)想用戶的轉(zhuǎn)化路徑,然后去做一些測試就有答案了。
說到測試我還想補充一點,瑞幸這邊的廣告落地頁,也是讓用戶先領(lǐng)取免費咖啡再下載APP去使用,所以我們同時關(guān)注領(lǐng)券注冊和APP激活。
剛開始我們除了輸入手機號,還有一個短信驗證碼,以確定手機號的真實性。后來通過測試發(fā)現(xiàn),去掉驗證碼后,領(lǐng)券注冊率提高了50%,然后就去掉短信驗證碼的選項了。
我們繼續(xù)來看廣告物料,前面兩個步驟我們都明確了之后,那么廣告物料制作起來就相對簡單一些了,至少方向和框架都是確定的。
朋友圈廣告的物料主要是文字+圖片和文字+視頻,落地頁可以是H5,可以是應用商店、還可以是公眾號文章等。而現(xiàn)在用的比較多的是原生推廣頁,就是一個所見即所得的落地頁制作工具,后面我再補充說明吧。