市值蒸發(fā)99％，林青霞老公套現(xiàn)200億 服裝品牌Esprit“跳樓價(jià)”促銷

“全場(chǎng)10件1折，20件0.5折”。令人意想不到的是，昔日的服裝巨頭，竟以這樣的方式告別歷史。

近日，服裝品牌Esprit在線上和線下展開了“跳樓價(jià)”促銷。Esprit天貓旗艦店顯示，“自4月3日起，全場(chǎng)貨品3件2折”。線下的促銷也早早開始了，力度大得驚人——2019年12月底，北京和上海的部分門店推出“10件1折，20件0.5折”的活動(dòng)。

促銷的“白菜價(jià)”吸引了不少顧客掃貨。為了爭(zhēng)取最大的實(shí)惠，顧客們甚至自發(fā)組織起了拼單。大眾點(diǎn)評(píng)的某位網(wǎng)友表示，3月底在北京某Esprit門店與顧客拼單購(gòu)買了25件衣服，包括風(fēng)衣、棉服等不同款式，一共才花了800元左右。

堪稱瘋狂的甩賣背后，是Esprit關(guān)閉國(guó)內(nèi)全部門店的倒計(jì)時(shí)。

投中網(wǎng)向Esprit北京西紅門門店進(jìn)行求證，該店表示，北京地區(qū)的直營(yíng)店將于4月底全部關(guān)停。Esprit會(huì)員服務(wù)熱線也表示，Esprit將于2020年5月底關(guān)停全部中國(guó)門店。

這并非疫情的沖擊，事實(shí)上，一切動(dòng)作遵循著已有的時(shí)間表。2019年12月，Esprit母公司思捷環(huán)球控股有限公司(下稱思捷控股)與服裝公司慕尚集團(tuán)成立合資公司，當(dāng)時(shí)慕尚集團(tuán)表示，Esprit在內(nèi)地的全部門店都將于2020年中關(guān)閉，銷貨也將在2020年中前后結(jié)束，以重塑Esprit現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。

對(duì)于Esprit關(guān)店的消息，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者卻略顯“冷漠”。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，尤其是70后和80后而言，Esprit堪稱西式時(shí)尚的啟蒙品牌。然而，如今網(wǎng)友的普遍反應(yīng)卻是“又土又不便宜，早該淘汰了”，“經(jīng)營(yíng)得不好，質(zhì)量越來(lái)越差”，“買了很多年，但后來(lái)一直關(guān)店，最后都找不到了”……

“Esprit比較符合那個(gè)時(shí)代年輕人的需求，現(xiàn)在的00后恐怕不知道這個(gè)牌子，如今的年輕人需要個(gè)性化更強(qiáng)的東西。”某獨(dú)立品牌創(chuàng)始Jacqueline向投中網(wǎng)表示，“相比Zara、優(yōu)衣庫(kù)之類的快時(shí)尚品牌，Esprit顯得非常中庸，沒(méi)有任何特色，價(jià)格也更貴一些。”

“從做品牌的角度來(lái)看，Esprit已經(jīng)很難進(jìn)行品牌升級(jí)了，幾乎找不到任何特色。”Jacqueline補(bǔ)充道。

昔日的時(shí)尚啟蒙

“揮淚大甩賣”的Esprit，也曾在時(shí)裝史上留下過(guò)濃重的一筆。

1960年代末，美國(guó)夫婦道格拉斯·湯普金斯(Doug Tompkins)和蘇西·羅素(Susie Russell)開著一輛旅行車在舊金山售賣女裝，這就是Esprit品牌的前身。有趣的是，這對(duì)創(chuàng)業(yè)夫妻也開了一家戶外旅行用品店，這家店后來(lái)發(fā)展為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌“北面”(North Face)。

Esprit起家時(shí)，適逢美國(guó)嬉皮文化盛行——打破陳規(guī)、崇尚自由成為一代年輕人的態(tài)度和追求，Esprit的初期風(fēng)格也展現(xiàn)出了頗為先鋒的設(shè)計(jì)理念。

圖片來(lái)源：Esprit官網(wǎng)

在服裝設(shè)計(jì)上，Esprit大膽采用了明亮的撞色，不少款式設(shè)計(jì)放到今天仍不過(guò)時(shí)。當(dāng)時(shí)的品牌盛行請(qǐng)明星、模特拍攝廣告，Esprit反其道而行之，大膽請(qǐng)來(lái)藝術(shù)家、建筑師甚至自家員工來(lái)拍廣告，并棄用了當(dāng)時(shí)主流的靜止拍攝，開創(chuàng)了跳躍式的人像拍攝，這也成了如今品牌拍攝的主要方式之一。

不走尋常路的Esprit很快在年輕群體中火了起來(lái)，成為美國(guó)紅極一時(shí)的潮牌。

1972年，Esprit登陸亞洲市場(chǎng)，并迎來(lái)了即將掌控品牌命運(yùn)的關(guān)鍵人物——邢李原。提及邢李原，多數(shù)人的的印象停留在林青霞的前夫，事實(shí)上，他也是一位精明的商業(yè)高手。1971年，只有高中學(xué)歷、年僅21歲的邢李原進(jìn)入成衣行業(yè)，在一家織造廠學(xué)做生意，期間結(jié)識(shí)了Esprit的創(chuàng)始人湯普金斯夫婦。

“自信、精明到令人深刻”，這是邢李原當(dāng)時(shí)留給道格拉斯夫婦的印象。

沒(méi)過(guò)多久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)尚淺的邢李原牢牢抓住了機(jī)會(huì)，一步步打入了Esprit的商業(yè)世界。邢李原首先拿下了Esprit香港的原料采購(gòu)代理，之后又借了2600港幣，與創(chuàng)始人各出資一半在香港成立合資公司拓展亞洲業(yè)務(wù)。9年后，他在香港銅鑼灣開設(shè)了第一家Esprit門店，這也是Esprit海外的第一家零售店。當(dāng)時(shí)，每當(dāng)門店新品發(fā)售，很多人不惜連夜排隊(duì)購(gòu)買，場(chǎng)面堪比幾年前蘋果的新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。

1989年，創(chuàng)始人湯普金斯夫婦離婚，邢李原借機(jī)購(gòu)入63%股權(quán)，晉身Esprit大股東。四年后，邢李原將該部分資產(chǎn)在香港上市，之后又在倫敦二次上市。

事實(shí)上，在上市的前一年，Esprit就憑借其港資優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)，第一年便取得了58%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。1990年代，內(nèi)地的服裝品牌還比較匱乏，Esprit的到來(lái)讓中國(guó)消費(fèi)者領(lǐng)略到了真正的西式時(shí)裝，巔峰時(shí)期在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。當(dāng)時(shí)，不止普通消費(fèi)者，當(dāng)紅明星也會(huì)到Esprit門店掃貨，林青霞更是經(jīng)常為自家品牌“帶貨”，帶來(lái)了很強(qiáng)的名人效應(yīng)。

而那時(shí)，距離優(yōu)衣庫(kù)、Gap等外資品牌進(jìn)入中國(guó)還有近10年的時(shí)間。

除了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，Esprit的影響力也隨著邢李原大手筆的資本運(yùn)作而遍布全球。1995年之后，邢李原先后買下了Esprit澳洲、歐洲和美國(guó)的業(yè)務(wù)，1997年將公司更名為思捷環(huán)球控股有限公司。

2002年，思捷控股完成了Esprit剩余股權(quán)的收購(gòu)，正式完成“統(tǒng)一大業(yè)”，Esprit成為第一個(gè)由中國(guó)人掌控的國(guó)際化品牌。收購(gòu)?fù)瓿珊?，Esprit股價(jià)一路大漲，市值一度達(dá)到了1770億港元，持股42%的邢李原也成功躋身世界500強(qiáng)富豪。

當(dāng)時(shí)美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)價(jià)：“他(邢李原)的Esprit成衣王國(guó)正在快速擴(kuò)張，像Gap一樣遍布全球。”

可惜的是，盛景僅維持了幾年。隨著優(yōu)衣庫(kù)、Zara快時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó)，Esprit“一家獨(dú)大”的格局逐漸瓦解，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

在形勢(shì)變得更糟之前，邢李原通過(guò)股份減持實(shí)現(xiàn)了“全身而退”。事實(shí)上，自思捷控股上市之后，邢李原就將其持有的42%股份逐步減持，個(gè)人套現(xiàn)累積約233億港元。2006年，邢李原辭掉了在思捷控股的所有職務(wù)。

之后，Esprit也隨著邢李原的離開走進(jìn)了下坡路。

老牌時(shí)尚慘遭賣身

事實(shí)上，在快時(shí)尚品牌尚少，網(wǎng)紅帶貨尚未形成氣候的年代，Esprit、佐丹奴、班尼路等時(shí)尚老牌的日子還是很好過(guò)的。

2008年金融危機(jī)之前，Esprit憑借著“簡(jiǎn)單粗暴”的店面擴(kuò)張戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一年，Esprit的銷售面積突破了100萬(wàn)平方米，銷售額也達(dá)到了巔峰的360億港元。

這一年，也是Esprit由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺。

受金融危機(jī)影響，Esprit開始顧此失彼。屆時(shí)，亞太區(qū)的銷售額尚不到全球銷售額的10%，金融危機(jī)發(fā)生后，“主戰(zhàn)場(chǎng)”歐洲市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，在Esprit極力補(bǔ)救歐洲市場(chǎng)的同時(shí)，Zara等快消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)“趁虛而入”，開始迅速搶占龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

一年后的2009年，Esprit的市值已經(jīng)落后在H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)、Gap等品牌之后。

可以說(shuō)，Esprit的衰落很大程度就是由于快時(shí)尚品牌的崛起。

在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程。傳統(tǒng)服裝公司往往在設(shè)計(jì)就要花費(fèi)1-3個(gè)月，之后再進(jìn)行面料采購(gòu)，工廠代工，召集分公司和代理商訂貨，最后進(jìn)行配送和補(bǔ)貨等，整個(gè)周期通常需要4-9個(gè)月時(shí)間，Esprit采用的正是這種模式。

在這種模式下，產(chǎn)品更迭的速度很慢，品牌也要面臨龐大的庫(kù)存壓力。

而Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌則顛覆了這一傳統(tǒng)商業(yè)模式。與傳統(tǒng)服裝品牌不同，快時(shí)尚品牌幾乎把服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道、銷售等所有環(huán)節(jié)掌握在了自己手中，大大提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率

以Zara為例，在服裝設(shè)計(jì)上，Zara可以迅速將時(shí)下最新潮、最熱門的流行元素融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，幾天時(shí)間就可以設(shè)計(jì)出新款服裝。同時(shí)，Zara擁有自己的工廠和生產(chǎn)線，能夠迅速將新品投產(chǎn)，并根據(jù)銷量靈活做出反應(yīng)，高效地掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

在物流上，Zara更是將速度做到了極致。為了將新品快速投向市場(chǎng)，Zara甘愿承擔(dān)高額的航運(yùn)費(fèi)用，每天分批次將新品運(yùn)往全球，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)時(shí)尚界前所未有的速度。

反觀Esprit，從設(shè)計(jì)到上架銷售要花費(fèi)9個(gè)月，而Zara只要兩周。

隨著年輕人對(duì)待時(shí)尚愈發(fā)“喜新厭舊”，“唯快不破”的Zara等品牌顯然更符合時(shí)下的趨勢(shì)。

在快時(shí)尚的夾擊下，Esprit的品牌定位也逐漸迷失。Esprit主打中產(chǎn)格調(diào)的標(biāo)簽，但一方面達(dá)不到奢侈品牌的認(rèn)可度，另一方面，和快時(shí)尚品牌相比，立足于歐洲式的設(shè)計(jì)又顯得落伍，愈發(fā)脫離了年輕消費(fèi)者的口味。

“有些高不成低不就，品牌價(jià)值逐漸流失。”Jacqueline解釋道，“所謂品牌價(jià)值，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是同樣一件白色T恤，印個(gè)Gucci的logo就覺(jué)得很值，但如果印個(gè)Esprit，恐怕還不如不印。”

節(jié)節(jié)敗退之際，Esprit也進(jìn)行過(guò)一系列自救。2012年，思捷控股請(qǐng)來(lái)Zara西班牙公司的分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)馬浩思，開始了為期四年的“Zara化”轉(zhuǎn)型計(jì)劃。在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，Esprit大量縮減供應(yīng)商、縮短新品周期，一度將新品周期從9個(gè)月降至3-4個(gè)月，但與快消品牌相比仍然沒(méi)有優(yōu)勢(shì);在市場(chǎng)領(lǐng)域，Esprit選擇保住主要的歐洲市場(chǎng)，戰(zhàn)略性放棄了北美市場(chǎng)和市場(chǎng)潛力巨大的亞州市場(chǎng)。

2017年，為期四年的自救計(jì)劃結(jié)束，Esprit仍然沒(méi)有擺脫虧損的狀況。根據(jù)思捷控股財(cái)報(bào)，2017年至2019年上半年，思捷控股的營(yíng)收非別為154.55億元，129.32億元和57.63億元，凈虧損分別為25.54億元、21.44億元和3.31億元。

最終，Esprit還是沒(méi)能逃脫“賣身”的命運(yùn)。2019年底，Espriy母公司思捷控股與慕尚集團(tuán)在國(guó)內(nèi)成立合資公司，并開始逐步關(guān)閉內(nèi)地店鋪，慕尚集團(tuán)將向合資公司的注冊(cè)資本投入6000萬(wàn)元，并持有合資公司60%的權(quán)益。“接盤”Esprit的慕尚集團(tuán)是一家覆蓋男裝、運(yùn)動(dòng)裝等品類的港股上市公司，旗下?lián)碛蠫XG、Yatlas和2XU的品牌。

除了中國(guó)市場(chǎng)的滑鐵盧，受到疫情影響，思捷控股也于近期宣布關(guān)閉所有的歐洲店鋪。

截至發(fā)稿，思捷控股僅剩下可憐的14億港元市值，相比巔峰時(shí)期蒸發(fā)了99%。

對(duì)于Esprit的未來(lái)發(fā)展，Jacqueline向投中網(wǎng)表示：“不是很看好，但還是很好奇接下來(lái)會(huì)怎么做。就目前來(lái)看，Esprit已經(jīng)沒(méi)什么品牌價(jià)值了，與其進(jìn)行品牌升級(jí)，恐怕還不如直接做新品牌。”

(應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中Jacqueline為化名)