其他民營(yíng)影視巨頭經(jīng)營(yíng)慘淡 2019年阿里影業(yè)逆勢(shì)“豐收”

錢玉娟 王藝

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2月17日?qǐng)?bào)道《流浪地球》火了,截至記者發(fā)稿前,這部頭頂“中國(guó)人自己的科幻商業(yè)大片”光環(huán)的電影,在強(qiáng)勢(shì)逆襲中完成了32.35億元的票房收入。這部春節(jié)檔的爆款電影收獲高票房、高評(píng)價(jià)之后,它的出品單位也成為外界關(guān)注對(duì)象。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人手中,獲得的一份國(guó)家電影局發(fā)布的電影公映許可證上得知,《流浪地球》的出品單位多達(dá)26家之多,名列其中的上海阿里巴巴影業(yè)有限公司并不顯眼。

然而今年的春節(jié)檔里,像郭帆導(dǎo)演的《流浪地球》、周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》、寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》及韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》等,大年初一上映的8部影片中,與阿里影業(yè)存在關(guān)聯(lián)的就有5部,并且它還是作為主控或聯(lián)合出品方橫掃春節(jié)檔,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是此階段的最大贏家。

記者觀察到,早在去年的《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》等爆款電影中,阿里影業(yè)就已經(jīng)作為影片合作方大顯身手。

過(guò)去的2018年,票房增速卻是近三年來(lái)首次低于10%。票房降溫意味著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正向理性化調(diào)整。相比其他民營(yíng)影視巨頭的經(jīng)營(yíng)慘淡,阿里影業(yè)能逆勢(shì)“豐收”,這無(wú)疑成為目前同行亟待思考的命題。

“黑馬”

一位院線從業(yè)人員表示,為了迎接今年的春節(jié)檔(正月初一至正月初七),各大院線都在積極備戰(zhàn)。

根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2018中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》中顯示,年終票房大盤定格為609.8億元。這一數(shù)據(jù)相較于2017年的559.1億元上漲近50億元,但其票房增速卻是近三年來(lái)首次低于10%。

這讓更多院線經(jīng)理們開始對(duì)新一年的春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔和年末賀歲檔四個(gè)檔期蓄勢(shì)預(yù)期,目標(biāo)樂(lè)觀中透著謹(jǐn)慎。

上述院線從業(yè)人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者,他對(duì)今年春節(jié)檔的心理預(yù)期還是挺高的。

實(shí)際上,僅大年初一就有8部影片上映,其中不乏有因《啥是佩奇》宣傳片引發(fā)關(guān)注熱潮的《小豬佩奇過(guò)大年》,以及在春節(jié)倒計(jì)5天時(shí)就被貓眼預(yù)測(cè)為賀歲檔冠軍的《流浪地球》等。

據(jù)他透露,提前拿到的排片計(jì)劃來(lái)看,《流浪地球》的場(chǎng)次相較其他幾部影片至少高出2-3場(chǎng)。

這部一舉打破了“中國(guó)科幻電影是扶不起的阿斗”思維定勢(shì)的影片,據(jù)統(tǒng)計(jì)總投資雖在5億多,卻險(xiǎn)些“胎死腹中”。《流浪地球》的導(dǎo)演郭帆將這部影片戲稱為“小破球”,請(qǐng)不起大牌的明星。主要是因?yàn)槭芟抻谥袊?guó)目前的特效水平和電影制作模式,他將大部分的資金都投入到了制作中,后期拍攝過(guò)程中就超支“斷糧”了,當(dāng)時(shí)受邀來(lái)串戲的演員吳京在影片制作的生死關(guān)頭予以“救場(chǎng)”,不僅追加投資了6000萬(wàn)元,并且零片酬出演,才幫助郭帆完成了這部夢(mèng)想之作。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從淘票票和貓眼平臺(tái)上的預(yù)售開跑情況來(lái)看,像周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》、寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》及韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》廣受熱捧,而這部還未在內(nèi)地市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的科幻片,成績(jī)卻不理想。

郭帆曾講述到,他在幾年前就想拍出《流浪地球》,未想這部低成本打造的影片能在上映11天后,累計(jì)票房突破32億元,不僅穩(wěn)居上檔影片實(shí)時(shí)排行榜首位,更是超過(guò)了去年“爆款”《我不是藥神》,位列中國(guó)電影高票房第五位,成為今年業(yè)內(nèi)共同期待的票房黑馬。

影片獲得高票房后,外界也更為矚目其投資方和出品方的利益收成。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到,就《流浪地球》收益進(jìn)展,像北京文化、中國(guó)電影等都發(fā)布了截至2月10日的統(tǒng)計(jì)公告,彼時(shí)其票房為20.1億元。其中,北京文化表示公司來(lái)源于該影片的收益約為7300-8300萬(wàn)元;中國(guó)電影投資該電影所產(chǎn)生的收益約為9500-10500萬(wàn)元。但阿里影業(yè)官方并未對(duì)記者透露其投資比例及收益。

目前,該影片仍在上映之中,且票房已經(jīng)突破32億元,由此估算北京文化和中國(guó)電影源于該影片的收益都已突破2億元,另外其收益還將伴隨影片狂飆突進(jìn)的票房出現(xiàn)大幅提升。

最引發(fā)關(guān)注的,還有在拍攝期間“仗義相助”的吳京,其投資的6000萬(wàn)元占共計(jì)約5.3億元的影片成本為11.3%,在票房突破32億元后,僅吳京個(gè)人的收益折算已超億元。

“投資的本質(zhì)無(wú)非為了掙錢。”在致金研究院看來(lái),影視行業(yè)的投資邏輯也不例外。而取決于能否掙錢的兩個(gè)關(guān)鍵因素是:成本和票房。根據(jù)測(cè)算可知,投資電影的盈虧平衡點(diǎn)在于:(0.25-0.37)*票房=成本。

換句話說(shuō),一部電影的票房收入只有達(dá)到成本的三倍以上才算回本。“投資一個(gè)億的影片,票房要達(dá)到三個(gè)億,才可能達(dá)到盈虧平衡。”致金研究院認(rèn)為,從《流浪地球》當(dāng)前的票房來(lái)看,完全超預(yù)期,投資回報(bào)率很高。

不過(guò),同樣作為《流浪地球》投資方的文投控股卻表示,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2月10日零時(shí),盡管影片在中國(guó)大陸地區(qū)的累計(jì)票房收入約為15.93億元,超過(guò)公司最近一個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)審計(jì)的合并財(cái)務(wù)報(bào)表營(yíng)業(yè)收入的50%。但“因公司參與投資該影片的比例較小,源于該影片所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入尚未形成較大規(guī)模,對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響不大。”

直接投資的一方獲益規(guī)模尚小,作為聯(lián)合出品方的阿里影業(yè),又能分羹多少?

籌碼

隨著票房的節(jié)節(jié)走高,導(dǎo)演郭帆也在其微博不時(shí)發(fā)布著票房屢創(chuàng)新高的宣傳海報(bào)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在瀏覽后發(fā)現(xiàn),在2月8日下午票房破10億時(shí),郭帆曾回復(fù)并轉(zhuǎn)載了阿里影業(yè)官方微博,“感謝阿里影業(yè)和淘票票,攜手同行。”

雖然阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司僅通過(guò)旗下公司參與出品《流浪地球》,實(shí)難稱得上是直接打造了這一“爆款”,不容忽視的是,它旗下的淘票票平臺(tái)卻在這部影片的整個(gè)宣發(fā)流程中起著舉足輕重的作用。

背靠阿里巴巴這棵具備豐富渠道資源的大樹,阿里影業(yè)展現(xiàn)出不俗的互聯(lián)網(wǎng)宣傳能力。除卻淘票票、優(yōu)酷等平臺(tái),就連手機(jī)淘寶,支付寶、餓了么等各個(gè)平臺(tái)上都進(jìn)行流量扶持和充分曝光。

在阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái),這也能成為《流浪地球》的影響力可以在短時(shí)間內(nèi)提升至最高的原因之一。

據(jù)阿里影業(yè)旗下宣發(fā)平臺(tái)——燈塔專業(yè)版app數(shù)據(jù)顯示,僅大年初一首日的總票房達(dá)人民幣14.35億元,既刷新了內(nèi)地春節(jié)檔記錄,其中在這一日上映的8部影片中,與阿里影業(yè)存在關(guān)聯(lián)的就有5部,并且它還是作為主控或聯(lián)合出品方橫掃春節(jié)檔,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是此階段的最大贏家。

這個(gè)“贏家”具體投入成本幾何,收益究竟又有多少?面對(duì)記者拋出的問(wèn)題,阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)表示,目前不便透露。但通過(guò)回溯不難發(fā)現(xiàn),過(guò)去一年中票房超10億的17部影片中,阿里影業(yè)深度參與的有8部,這讓它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也大為向好。

去年11月,阿里影業(yè)發(fā)布的2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示,阿里影業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)15.32億元,較去年同期六個(gè)月的11.84億元增長(zhǎng)29.4%;經(jīng)營(yíng)凈虧損為1.54億元,與去年同期的4.31億元相比,大幅縮窄64.1%。

上述阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,公司收入主要依靠三大核心業(yè)務(wù)板塊——互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作與綜合開發(fā)。而上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,這三大業(yè)務(wù)收入分別為11.72億元、3.10億元、0.49億元。

足見,支撐阿里影業(yè)收入高增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā),記者發(fā)現(xiàn),較2017年同期增長(zhǎng)達(dá)19.2%,獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.64億元人民幣,直接實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。這不得不歸功于阿里影業(yè)聯(lián)合出品并發(fā)行了《我不是藥神》、《西虹市首富》等高票房影片,同時(shí)還參與了《碟中諜6》等歐美大片,也讓其獲益匪淺。

如今《流浪地球》雖然是一部低成本制作電影,但其高票房助力其成為一個(gè)爆款。“大成本大制作的票房,最終滑鐵盧的情況不在少數(shù)。”致金研究院分析指出,影視公司想要投出或參與一部觀眾喜聞樂(lè)見的影片,既是門技術(shù)活,也要把握“內(nèi)容即王道”。

在華誼兄弟、光線傳媒、萬(wàn)達(dá)影視、博納影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)五大民營(yíng)電影巨頭割據(jù)的大環(huán)境下,緣何阿里影業(yè)能在今年的春節(jié)檔中異軍突起,在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí),阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“阿里影業(yè)很早就認(rèn)同導(dǎo)演郭帆通過(guò)《流浪地球》在電影新類型方面的探索,同時(shí)更認(rèn)同這部影片傳遞出的正能量和價(jià)值觀。”故而毫不猶豫參與了《流浪地球》的投資。“繼《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》后,阿里影業(yè)和北京文化再度聯(lián)手打造出了《流浪地球》這個(gè)優(yōu)秀作品。”

談到爆款,上述負(fù)責(zé)人還指出,阿里影業(yè)與亭東影業(yè)聯(lián)手推出的《飛馳人生》也正成為春節(jié)檔的另一爆款。“我們主要秉持‘有影響力、正能量’的理念,與一些優(yōu)秀的制片公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。”在他看來(lái),深化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略和在影視上游內(nèi)容制造上的布局,正在成為阿里影業(yè)角逐民營(yíng)影視格局戰(zhàn)的重要砝碼。

轉(zhuǎn)型

作為影視圈里的“后進(jìn)生”,阿里影業(yè)初期在內(nèi)容方面存在短板,為此它也做過(guò)不少“買買買”甚至國(guó)際化并購(gòu)的嘗試,比如投資《碟中諜5》及與斯皮爾伯格的安培林影業(yè)等進(jìn)行合作。

然而,彼時(shí)的2017年6月,時(shí)任阿里影業(yè)董事局主席兼CEO俞永福曾調(diào)侃“早就想把阿里影業(yè)的名字改成‘阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司’”。在他看來(lái),中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟需加快“新基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。

彼時(shí)俞永福帶領(lǐng)阿里影業(yè)進(jìn)行了“要做水煤電,不跟傳統(tǒng)影視公司等內(nèi)容放構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)向定位,而這直接遭到了光線傳媒總裁王長(zhǎng)田的質(zhì)疑,“我相信永福有一天會(huì)收回自己的話,他承諾了不跟我們競(jìng)爭(zhēng),但我覺(jué)得有一天我們還是會(huì)狹路相逢。”

還沒(méi)等他們狹路相逢,樊路遠(yuǎn)便于2017年10月接任了阿里影業(yè)董事局主席兼CEO一職,并且進(jìn)一步修正了阿里影業(yè)的策略——打破了之前阿里影業(yè)“只做平臺(tái),不做內(nèi)容”的誤讀,力主“基礎(chǔ)設(shè)施+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”雙管齊下,他認(rèn)為這樣才能讓阿里影業(yè)在未來(lái)鏖戰(zhàn)于影視行業(yè)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在去年12月20日舉行的首屆文娛大會(huì)上,見到了阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷,他曾著重就阿里影業(yè)的“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”進(jìn)行分析,在他看來(lái),“爆款沒(méi)有方法論。”如果一定要找到一個(gè)規(guī)律的化,不過(guò)是“保持著對(duì)用戶的敬畏和尊重,在市場(chǎng)震蕩的不確定中,持續(xù)探索做正確的事——創(chuàng)新。”他強(qiáng)調(diào),這正是阿里影業(yè)試圖創(chuàng)造的重要價(jià)值。

某影視投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人吳華告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者,有足夠的資本,才有機(jī)會(huì)成為影視圈內(nèi)的“重要玩家”。而這也能從樊路遠(yuǎn)提出的“阿里影業(yè)將對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入‘不設(shè)上限’”的“官宣”中發(fā)現(xiàn)端倪。

去年12月中旬,阿里巴巴集團(tuán)增持阿里影業(yè)股權(quán),由49%提升至50.92%,成為后者的實(shí)際掌舵者。隨后,阿里影業(yè)也發(fā)布公告稱,所籌款項(xiàng)主要用于內(nèi)容投資、進(jìn)一步擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、銷售及市場(chǎng)推廣活動(dòng)、機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)選擇性并購(gòu)及一般企業(yè)用途。

十分明確的是,阿里影業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)的利益綁定進(jìn)一步增強(qiáng),還可以強(qiáng)化前者與后者旗下媒體內(nèi)容分發(fā)及渠道平臺(tái)的深度合作。

阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人以《流浪地球》為例指出,“春節(jié)期間,手機(jī)淘寶這個(gè)超級(jí)APP在首頁(yè)球區(qū)專門為《流浪地球》展示主題圖標(biāo)、提供購(gòu)票入口,并聯(lián)動(dòng)天貓國(guó)際為電影量身定制專題頁(yè)面;另一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用支付寶也在首頁(yè)以不同方式推薦該片。”

除卻流量加持,阿里影業(yè)還通過(guò)淘票票、優(yōu)酷、大麥網(wǎng)、口碑、餓了么、電商等平臺(tái),進(jìn)一步整合多維的生態(tài)內(nèi)資源,“一夜霸屏、充分曝光,觸達(dá)數(shù)億消費(fèi)者和觀影人群。”上述負(fù)責(zé)人指出,如此舉措來(lái)支持高口碑的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電影,也成為助推其成為爆款電影的發(fā)動(dòng)機(jī)。

游戲?

實(shí)際上,今年春節(jié)檔并非由阿里影業(yè)“獨(dú)占”爆款,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者深挖各大影片的出品方背后,無(wú)一不有BAT的資本注入。

在全面奪取了支付、社交、外賣、出行等多領(lǐng)域陣地后,BAT早已將觸角延伸至影視行業(yè),甚至成為影視投資的“領(lǐng)航員”。

然而,在巨頭春風(fēng)得意之時(shí),反觀那些民營(yíng)小型影視投資公司,正處于寸步難行的尷尬境地。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上的好項(xiàng)目,絕大部分都被BAT占了,一般放出來(lái)的給小股東的股份都比較少,并且多是溢價(jià)好多倍(之后)的。”吳華在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示,由于影視投資金額較大,動(dòng)輒幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)到上億,如今的影視投資基本都是幾家影視公司聯(lián)合投資的模式,通過(guò)整合各自的資源來(lái)分散壓力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

“這些公司里,有資源和能力的,可以為影視項(xiàng)目的宣傳和發(fā)行甚至陣容做一些貢獻(xiàn),談利潤(rùn)的時(shí)候籌碼會(huì)大一些;如果沒(méi)有資源,只能分得一些大資本吃剩的殘羹冷炙。”吳華指出,像《流浪地球》這樣的好項(xiàng)目,一般從劇本出來(lái)以后各個(gè)投資公司就陸續(xù)進(jìn)場(chǎng),“期間一些投資公司還會(huì)做一件事,就是把資金分散出去,給到基金公司,基金公司去做市場(chǎng),再募集資金來(lái)做這個(gè)事兒。”

經(jīng)過(guò)吳華的分析,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到,有不少投資公司在電影拍完之后就能把成本全部收回。“之前流浪地球拍攝的時(shí)候,就已經(jīng)有很多這種小股東跟我們聯(lián)系了。”

吳華深知“割韭菜”理論,在股份溢價(jià)已經(jīng)翻了數(shù)倍的情況下,“再進(jìn)場(chǎng)當(dāng)接盤俠的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。”于是他選擇拒絕進(jìn)入這個(gè)“大魚吃小魚,小魚吃蝦米”的游戲中去。

顯而易見,以BAT為代表的大影視投資公司,因?yàn)榫邆淞藘?nèi)容制作和篩選能力、壟斷了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為項(xiàng)目的領(lǐng)投方或主控方,而其他小的影視公司只能作為跟投方,憑借有限的數(shù)據(jù)、信息和關(guān)系參與投資。

“我們一般都是跟投,看這個(gè)項(xiàng)目是否有大公司參與,比如有騰訊22%的股份,我們才敢跟著投一點(diǎn)。”吳華說(shuō),被大公司擠占得無(wú)立錐之地,加上影視行業(yè)稅收風(fēng)波導(dǎo)致的政策收緊,“迫不得已,一些小公司選擇了出海投資,翻拍境外影視劇的他國(guó)版本,賺外國(guó)人的錢。”

群雄爭(zhēng)霸之下,吳華所代表的這類小型影視投資機(jī)構(gòu),也迫切希望不做外行式的賭注,能讓資本流入市場(chǎng),能參與更多影視項(xiàng)目的制作。對(duì)此,致金研究院則指出,影視投資的關(guān)鍵,還是投資人對(duì)特定影視項(xiàng)目盈利能力的判斷,“成功的邏輯基礎(chǔ)在于定位精確”。

此外,阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人還強(qiáng)調(diào),在成功投資一部爆款前,影視公司在產(chǎn)業(yè)鏈上下游、內(nèi)容制作、金融、互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、在線票務(wù)、衍生品等各個(gè)環(huán)節(jié)能否實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)布局,打造投制宣一體的產(chǎn)業(yè)鏈條也分外關(guān)鍵。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求,吳華為化名)

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