3月初,歐洲最大的金融控股集團(tuán)瑞銀(UBS)發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)39頁(yè)的拼 多 多發(fā)展報(bào)告。該報(bào)告由UBS Evidence Lab歷時(shí)超過(guò)3個(gè)月完成。
瑞銀分析認(rèn)為,作為2.0代電商,拼 多 多已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商平臺(tái),并且仍將延續(xù)高速增長(zhǎng)。
瑞銀預(yù)測(cè),2021年,拼 多 多的年活躍用戶(hù)將達(dá)6.28億,與阿里巴巴集團(tuán)2018年底的用戶(hù)數(shù)持平;2023年,拼 多 多的用戶(hù)年平均消費(fèi)將達(dá)3823元,超越以高客單價(jià)為代表的京東當(dāng)下的水平。
瑞銀預(yù)測(cè),2021年,拼 多 多的年GMV將趕超京東,達(dá)2.07萬(wàn)億元。截至2018年底,拼 多 多的年度GMV為4716億元,同比增長(zhǎng)234%;京東的年度GMV為1.67萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)29.5%。據(jù)此推算,瑞銀認(rèn)為在接下來(lái)的3年內(nèi),拼 多 多將至少維持60%以上的GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率。
瑞銀指出,據(jù)用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,拼 多 多的一個(gè)另類(lèi)標(biāo)簽是“最有趣的購(gòu)物場(chǎng)所”,但薄弱的公眾溝通能力,已成為公司發(fā)展的重要短板。自IPO以來(lái),拼 多 多在打擊山寨、打擊假冒偽劣方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,但直到現(xiàn)在,公司依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺(tái)為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱(chēng),拼 多 多現(xiàn)在所遭遇的形象問(wèn)題,讓其想起過(guò)去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后,淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下,拼 多 多在平臺(tái)形象方面仍有非常多的工作要做。
▲瑞銀預(yù)測(cè):2021年,拼 多 多年活躍買(mǎi)家將達(dá)6.28億,用戶(hù)平均年消費(fèi)達(dá)3296元。按此計(jì)算,拼 多 多2021年的年GMV將達(dá)2.07萬(wàn)億元。
瑞銀分析指出:中國(guó)仍在蓬勃增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)體量,足夠阿里巴巴和拼 多 多在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)共存共進(jìn)。同時(shí),瑞銀認(rèn)為拼 多 多基于新電商模式所踐行的C2M,代表電商未來(lái)的發(fā)展方向,在這條正確的道路上,目前的拼 多 多仍處于起步階段,尚不能言成功。
消費(fèi)頻率持續(xù)增長(zhǎng) 用戶(hù)留存率領(lǐng)先
瑞銀指出:截至2018年底,拼 多 多的年活躍用戶(hù)為4.18億,阿里為6.36億,京東為3.05億,按用戶(hù)數(shù)計(jì)算,拼 多 多已經(jīng)是中國(guó)第二大電商平臺(tái)。
瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示,不同于其他電商平臺(tái),拼 多 多在中國(guó)已經(jīng)擁有極高的知名度,但仍有很多人從未嘗試使用拼 多 多?;诟黜?xiàng)數(shù)據(jù)與分析,瑞銀認(rèn)為:隨著平臺(tái)的升級(jí)與發(fā)展,將有更多用戶(hù)嘗試拼 多 多,并且更頻繁地在該平臺(tái)購(gòu)物。
▲瑞銀調(diào)查后認(rèn)為,不同于其他電商平臺(tái),拼 多 多在中國(guó)已經(jīng)擁有極高的知名度,但仍有很多人從未嘗試使用拼 多 多
在已有用戶(hù)留存率方面,拼 多 多持續(xù)保持領(lǐng)先。瑞銀援引極光大數(shù)據(jù)表示:拼 多 多APP的7天保留率,高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。QuestMobile數(shù)據(jù)則表明:拼 多 多APP的30天保留率,較2017年底提升了11%。
瑞銀調(diào)查結(jié)果顯示:拼 多 多既有用戶(hù)的消費(fèi)頻率在持續(xù)提升。2017年,拼 多 多用戶(hù)的人均訂單數(shù)為17筆,2018年,該數(shù)字已經(jīng)攀升至27筆。瑞銀認(rèn)為:拼 多 多用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率將在接下來(lái)幾年內(nèi)保持增長(zhǎng)。隨著高客單價(jià)商品的擴(kuò)充,平臺(tái)ARPPU(Average Revenue Per Paying User每付費(fèi)用戶(hù)平均收入)也將實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。相較其他電商,拼 多 多能更有效地調(diào)動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)積極性,有效匹配消費(fèi)需求,快速提升消費(fèi)頻率。
瑞銀指出,盡管面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但拼 多 多在高度競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)滲透。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,拼 多 多與淘寶的重疊率已經(jīng)接近50%。瑞銀預(yù)測(cè)認(rèn)為,在接下來(lái)的幾年時(shí)間內(nèi),拼 多 多仍將保持高滲透率。
▲瑞銀指出,盡管面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但拼 多 多在高度競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)滲透。
未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“全品類(lèi)和全產(chǎn)品”
瑞銀面向中國(guó)1至4線(xiàn)城市1433名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示,用戶(hù)選擇拼 多 多的最主要原因是“更低的價(jià)格”以及“豐富的商品品類(lèi)”,但瑞銀分析認(rèn)為:相較“更低價(jià)格”的優(yōu)勢(shì),拼 多 多在“豐富的商品品類(lèi)”方面仍有很多工作要做,這也是拼 多 多未來(lái)最大的進(jìn)步空間之一。
瑞銀指出:此前的時(shí)間里,拼 多 多說(shuō)服大批商家與品牌方以最低價(jià)出售大量單品或是幾件商品,平臺(tái)SKU品類(lèi)較少。這類(lèi)“大單量最低價(jià)”的模式,特別適用服裝、日化、家居等類(lèi)目,這些品類(lèi)也是拼 多 多的優(yōu)勢(shì)所在。
但隨著時(shí)間的推移,拼 多 多的定位逐漸向全品類(lèi)靠攏,平臺(tái)必須提供越來(lái)越多的SKU以滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。瑞銀認(rèn)為,提供更多SKU是拼 多 多今年的首要任務(wù),平臺(tái)將在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)(“全品類(lèi)、全產(chǎn)品”)。
值得一提的是,2018年下半年以來(lái),拼 多 多的SKU正在極速豐富,并依靠“更低價(jià)格”在多項(xiàng)標(biāo)品中脫穎而出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2018年雙十一至今的4個(gè)月時(shí)間里,拼 多 多平臺(tái)已經(jīng)售出超過(guò)100萬(wàn)部最新款iPhone,成為銷(xiāo)量最大的電商平臺(tái)。同時(shí),拼 多 多也在家電、3C等品牌標(biāo)品上也維持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
▲瑞銀預(yù)測(cè),2020年,拼 多 多仍將維持遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)平均水平的利潤(rùn)率增速
瑞銀認(rèn)為:拼 多 多在供應(yīng)端的最大優(yōu)勢(shì)是給商家、品牌方提供了全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),以及更高的投入產(chǎn)出比(ROI)。
基于對(duì)零售商和品牌方的調(diào)查,瑞銀指出:拼 多 多的廣告ROI顯著高于淘寶,這有利于拼 多 多吸引更多商家,并且持續(xù)提升平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量。截至2018年底,拼 多 多平臺(tái)已經(jīng)擁有超過(guò)360萬(wàn)活躍賣(mài)家,較2017年的200萬(wàn)接近翻倍。
瑞銀指出:近期,拼 多 多正在說(shuō)服商家擴(kuò)大每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品種類(lèi),商家普遍表示,相較淘寶等其他電商平臺(tái),拼 多 多提供了更吸引人的投資回報(bào)率。但瑞銀認(rèn)為,這一差距有可能在未來(lái)幾年內(nèi)相對(duì)縮小。
瑞銀分析認(rèn)為:拼 多 多的ROI優(yōu)勢(shì),更多依靠其特殊的廣告技術(shù)(分布式AI)所創(chuàng)造的高效供需匹配。
有諸多品牌商向瑞銀表示,他們?cè)敢饧哟髮?duì)于拼 多 多的投入和讓利,即便現(xiàn)在并沒(méi)有在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。品牌商將拼 多 多視為新增獲客的主要來(lái)源,因?yàn)橄噍^其他(平臺(tái)或是線(xiàn)下渠道的獲客成本),品牌商在拼 多 多的獲客成本非常低。
▲2018年雙十一期間,拼 多 多的日活用戶(hù)為1.19億,位列行業(yè)第二。瑞銀預(yù)測(cè),2019年,淘寶和拼 多 多的日活用戶(hù)優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)明顯
不過(guò),瑞銀也指出:由于平臺(tái)消費(fèi)者的平均消費(fèi)能力,部分大品牌仍對(duì)重注拼 多 多持搖擺不定的態(tài)度。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士則指出,電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認(rèn)為,基于零售商和品牌商的高投資回報(bào)率,這個(gè)問(wèn)題有望得到解決。
薄弱的公眾溝通能力成發(fā)展短板
瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示:平臺(tái)聲譽(yù)是拼 多 多的主要短板,這主要出于公眾對(duì)于拼 多 多平臺(tái)山寨、偽劣商品問(wèn)題的既有成見(jiàn)。瑞銀認(rèn)為,自IPO以來(lái),拼 多 多在這方面(打擊山寨、打擊假冒偽劣)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,并且始終保持對(duì)售假商家的嚴(yán)厲處罰。
瑞銀指出:薄弱的公眾溝通能力,是拼 多 多聲譽(yù)短板的重要原因,直到現(xiàn)在,公司依舊沒(méi)有采取更多有效措施讓商家和消費(fèi)者了解平臺(tái)為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱(chēng),拼 多 多現(xiàn)在所遭遇的形象問(wèn)題,讓其想起過(guò)去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后,淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下,拼 多 多在平臺(tái)形象方面仍有非常多的工作要做。
瑞銀分析認(rèn)為:從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,拼 多 多所推進(jìn)的C2M模式,以及商家和產(chǎn)品擴(kuò)容所帶來(lái)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng),將自然解決山寨和假劣問(wèn)題。
瑞銀表示:“雖然拼 多 多仍處于C2M戰(zhàn)略的初級(jí)階段,但我們相信,基于龐大的持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)和持續(xù)改進(jìn)的廣告(流量匹配)技術(shù),拼 多 多可以持續(xù)吸引更多高質(zhì)量的商家。”
瑞銀認(rèn)為,扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能從“白牌”到自主品牌,是中國(guó)電子商務(wù)最大的機(jī)會(huì)。從這一點(diǎn)看,拼 多 多的C2M模式,將創(chuàng)造一系列品牌,和廣闊的新需求。
目前,中國(guó)的制造業(yè)正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中,制造商和工廠(chǎng)都渴望并且嘗試自己的品牌。2018年12月,拼 多 多正式推出“新品牌計(jì)劃”,打通生產(chǎn)與需求之間的信息流,幫扶優(yōu)質(zhì)代工廠(chǎng)連接國(guó)內(nèi)需求,并迅速在制造業(yè)內(nèi)掀起熱潮。瑞銀認(rèn)為:拼 多 多的C2M模式,將逐漸取代“讓利促銷(xiāo)”,成為平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力,在這條正確的道路上,拼 多 多剛剛起步,尚不能言成功。
拼 多 多另類(lèi)標(biāo)簽:最有趣購(gòu)物場(chǎng)所
瑞銀調(diào)查結(jié)果顯示:用戶(hù)對(duì)于拼 多 多的一個(gè)另類(lèi)標(biāo)簽,是“最有趣的購(gòu)物場(chǎng)所”。對(duì)此,瑞銀分析認(rèn)為,盡管“拼團(tuán)”只是拼 多 多的表象而非主要增長(zhǎng)動(dòng)能,但“拼團(tuán)”的游戲性和社交性,創(chuàng)新了電商交互模式,有效調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的參與時(shí)長(zhǎng)。隨著時(shí)間的推移,這些用戶(hù)活躍度將逐漸轉(zhuǎn)化為購(gòu)物支出。
瑞銀分析師在報(bào)告中表示,很多用戶(hù)傾向于與他人分享自己的購(gòu)物體驗(yàn),拼 多 多是唯一能夠很好滿(mǎn)足社交需求的電商平臺(tái),在參與調(diào)研的過(guò)程中,團(tuán)隊(duì)分析師們也因?yàn)橛脩?hù)的分享樂(lè)趣而受到鼓舞。
報(bào)告中,瑞銀談到,拼 多 多還存在幾個(gè)“重要的不確定的上行空間”,比如孕育一個(gè)高端平臺(tái)。瑞銀認(rèn)為,與阿里巴巴的天貓戰(zhàn)略類(lèi)似,拼 多 多最終可能會(huì)開(kāi)設(shè)第二個(gè)高端平臺(tái),但這個(gè)平臺(tái)一定是專(zhuān)注國(guó)內(nèi)品牌,而不會(huì)關(guān)注國(guó)際品牌。
“然而,鑒于阿里巴巴(對(duì)于品牌商)的主導(dǎo)地位,即便這份主導(dǎo)力正在下降,但在目前可見(jiàn)的范圍內(nèi),拼 多 多要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更高端平臺(tái)依舊不太可行。”瑞銀在報(bào)告中總結(jié)道。