“金風玉露一相逢” 職業(yè)網(wǎng)紅的粉絲變現(xiàn)

“網(wǎng)紅帶貨作為電子商務發(fā)展的一種新業(yè)態(tài),豐富了消費者的購物方式,具有較大的發(fā)展?jié)摿?,但與此同時行業(yè)亂象頻發(fā),亟須規(guī)范治理。”隨著消費者辨別能力的提升、平臺監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強,網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心。

“所有女生!”“太便宜了!”“搶它!搶它!搶它!”10月21日,離天貓“雙11”預售首日還有幾小時,“口紅一哥”李佳琦標志性的感嘆和充滿說服力的推薦,將網(wǎng)絡直播間3000萬觀眾提前帶入“雙11”購物狂歡的氣氛中。當晚,李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜,5分鐘超萬支口紅的銷量引人驚嘆。更有品牌在直播中6分鐘銷售額破億元。

類似的網(wǎng)紅帶貨傳奇,每天都在電商直播平臺上演。與之相呼應的是,在各大網(wǎng)絡社交平臺上,相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)品推薦琳瑯滿目,擁有大量粉絲的網(wǎng)紅通過圖文并茂的“種草”筆記、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式,向粉絲推薦各色網(wǎng)紅產(chǎn)品。“親測好用”“必買清單”“網(wǎng)紅爆款”等字眼,挑動著社交平臺用戶的消費愿望。

今年8月,小紅書APP(手機軟件)在各大應用商城下架,官方表示對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改,深入自查自糾,積極配合有關(guān)部門,促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。擁有超2億用戶、提倡年輕生活方式分享的小紅書,已成為最具代表性的“帶貨種草”類社交平臺之一,小紅書的發(fā)展情況也是整個網(wǎng)紅帶貨市場的縮影。在帶貨網(wǎng)紅聚集巨大流量、帶動巨額銷量的同時,參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品也逐漸暴露出“銷量奇跡”背后的行業(yè)亂象。

網(wǎng)紅帶貨

職業(yè)網(wǎng)紅的粉絲變現(xiàn)

現(xiàn)在火遍全網(wǎng)的頂級網(wǎng)紅有誰?這個問題的答案每隔一段時間就要更新。

近20年間,網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今,網(wǎng)紅正逐漸成為一種專門職業(yè),網(wǎng)紅的經(jīng)營管理方式也從個人創(chuàng)作向團隊化、企業(yè)化經(jīng)營過渡。在網(wǎng)絡社交平臺上發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲、創(chuàng)造個人品牌影響力,再通過商業(yè)渠道實現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn),已成為眾多一線網(wǎng)紅的致富之道。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示,2018年網(wǎng)民規(guī)模達8.29億人,網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.1億人,平均每100個網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡購物。2015年以來,實物商品網(wǎng)絡零售額占中國社會消費品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網(wǎng)購用戶、龐大的網(wǎng)購需求、快速增長的網(wǎng)購市場,為職業(yè)網(wǎng)紅提供了一塊肥沃的待墾之地。

渴望流量變現(xiàn)的職業(yè)網(wǎng)紅,具備消費能力的忠實粉絲,“金風玉露一相逢”,網(wǎng)紅帶貨應運而生。

在《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中,網(wǎng)紅帶貨被定義為“網(wǎng)紅電商”,即具備網(wǎng)絡影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者(網(wǎng)絡紅人)通過內(nèi)容或電商平臺,為用戶推薦、售賣產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店掌柜、專業(yè)人士和草根紅人等。

隨著電商平臺與網(wǎng)絡社交平臺合作的不斷加深,網(wǎng)紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網(wǎng)紅在社交平臺上帶貨,在電商直播中與粉絲互動,是目前網(wǎng)紅帶貨的常見方式。

據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%,淘寶直播平臺帶貨超千億元,同比增速近400%。每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。

“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種新的供需對接方式:消費者和商家之間通過網(wǎng)紅進行對接,這些網(wǎng)紅通過自身特征和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引粉絲進行商業(yè)行為。”寧波大學商學院講師王昕天在接受采訪時表示,網(wǎng)紅經(jīng)濟的實質(zhì)是依托社交平臺推廣,通過聚集大量關(guān)注度,形成忠實粉絲群,并圍繞網(wǎng)紅衍生出各種消費市場,最終形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟模式。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網(wǎng)紅”“達人”的“種草分享”。在社交媒體上,明星帶貨也是常態(tài),粉絲們更樂意“種草”購買明星所代言或推薦的產(chǎn)品。

“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)還是一種營銷方式,通過社交化、娛樂化的方式將聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品消費者。”泰和泰律師事務所律師廖懷學接受采訪時分析,在這種“消費轉(zhuǎn)化”模式中,帶貨網(wǎng)紅作為假定的消費者直接使用、講解、展示商品,與傳統(tǒng)電商單向靜態(tài)傳播商品信息相比,這種方式能與消費者產(chǎn)生互動,拉近與消費者之間的距離。“網(wǎng)紅帶貨作為電子商務發(fā)展的一種新業(yè)態(tài),豐富了消費者的購物方式,具有較大的發(fā)展?jié)摿?,但與此同時行業(yè)亂象頻發(fā),亟須規(guī)范治理。”

灰色秘密

套路重重,亂象迭生

身價暴漲的貓爪杯,火遍今夏的雙黃蛋雪糕,漂洋過海的異國酵素……在網(wǎng)紅種草社交平臺上,無論是廉價易得的日常零食、生活好物,還是昂貴專業(yè)的化妝品、保健品,或是各色國際奢侈品牌,都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。

帶貨網(wǎng)紅成為海量產(chǎn)品的人工鑒別篩選器,以個人信譽和口碑為保證,為自己的粉絲推薦值得購買的各色商品。然而,由于網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊,電商平臺和社交平臺的審核篩選機制寬嚴不一,相關(guān)機構(gòu)監(jiān)管時有滯后,網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象背后潛藏種種問題。

在國企就職的薇薇最近正為減肥發(fā)愁。在某網(wǎng)紅種草平臺上,薇薇“種草”了一款熱門日本酵素。網(wǎng)紅博主推薦這款酵素能夠很好地分解脂肪和糖分,在不影響飲食的情況下幫助減肥。買回來嘗試兩次后,薇薇發(fā)現(xiàn)這款酵素并不像博主們說的那樣“神乎其神”。

“先不說減肥的功效,每次吃完酵素,我就開始胸悶惡心。問了一些身邊的朋友,也是這種情況。”薇薇說,“這些產(chǎn)品打著有利健康的旗號,很多網(wǎng)紅博主都親身體驗,推薦得好像特別有說服力,幾百條評論基本是點贊叫好,讓人很容易信以為真。但是產(chǎn)品上的說明都是日文,也沒有詳細的中文翻譯,我們買回來以后,具體服用方法還要依靠博主的推薦筆記,其實是有一定安全風險的。”

產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障、產(chǎn)品宣傳圖實不符,平臺上的點贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)作假……在網(wǎng)紅帶貨如火如荼進行的同時,也有越來越多用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品走紅背后的灰色“秘密”。

在香港讀研究生的小趙一直是網(wǎng)紅種草平臺和短視頻社交平臺的忠實用戶。前陣子,她在看完一位美妝博主的直播之后,買下了一款網(wǎng)紅頸霜。“這款頸霜最大的亮點在于它有個推拉的滾輪,看直播感覺效果特別好。買回來之后發(fā)現(xiàn),其實這款頸霜的成分和普通潤膚霜差不多,效果也很一般,實際利用率也不高。”小趙坦言,觀看“種草”直播往往催生沖動消費,直播能非常直觀和具體地展現(xiàn)產(chǎn)品,但是也常常出現(xiàn)直播和實物不符的情況。

王昕天認為,出現(xiàn)這些行業(yè)亂象,一方面是行業(yè)評價機制問題。網(wǎng)紅行業(yè)競爭加劇,導致主流網(wǎng)紅平臺上評價機制弊端日益顯現(xiàn)。例如,在一些平臺上,依托點贊數(shù)、銷售量等指標對網(wǎng)紅進行排序,導致一些公司為了獲得更高的曝光度而進行“刷數(shù)據(jù)”的行為。另一方面是監(jiān)管機制問題,如果說“刷數(shù)據(jù)”還可以被視為一種網(wǎng)絡營銷行為,那么虛假廣告則涉嫌商業(yè)欺詐,需要市場監(jiān)管部門介入,目前這方面還亟需加強。

心里有秤

依法治理,加強辨識

“解決網(wǎng)紅帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程。”廖懷學認為,目前,中國《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費者權(quán)益保護法》等法律對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費者權(quán)益保護等法律問題都已有較為完善的規(guī)定。在網(wǎng)紅帶貨行為中涉及的不同主體都應參與到依法治理環(huán)節(jié)中來。

首先,帶貨網(wǎng)紅應當提高商品質(zhì)量把控能力,慎重選擇合作品牌,商家應當規(guī)范供應鏈,在商品質(zhì)量上下功夫,保障售后服務。其次,短視頻直播平臺應當切實履行平臺責任,加大對直播內(nèi)容的審核力度,確立帶貨網(wǎng)紅與銷售商家“黑名單”制度,對侵犯消費者利益的網(wǎng)紅和商家實行平臺禁入制度,規(guī)范消費者的支付方式,建立完善平臺訂單跟蹤系統(tǒng)。監(jiān)管部門應當加大監(jiān)管力度,如果網(wǎng)紅帶貨行為侵犯消費者利益,商家與帶貨網(wǎng)紅應當共同承擔責任,同時如果短視頻直播平臺未履行相應的監(jiān)管義務和平臺管理職責,直播平臺也應承擔相應的責任。

“大家的心里都有桿秤。我會比較信任粉絲比較多、評測比較中肯、優(yōu)缺點都會說、從可靠品牌里挑選產(chǎn)品的評測博主。”常在短視頻平臺上瀏覽護膚品測評視頻的小寧,在鑒別網(wǎng)紅“種草”方面有自己的心得,“看完視頻,先刷一刷視頻下的評論,再到專門的軟件上查一查產(chǎn)品的成分,選擇真正適合自己的產(chǎn)品,再去電商平臺搜索購買。”加強對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的鑒別能力,提升電商和社交平臺用戶網(wǎng)絡素養(yǎng),不失為網(wǎng)民應對網(wǎng)紅帶貨問題的防身術(shù)。

今年6月至11月,國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動(網(wǎng)劍行動),嚴厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。9月至明年12月,最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局將在全國聯(lián)合開展“落實食品藥品安全‘四個最嚴’要求”專項行動,對網(wǎng)紅食品安全違法行動進行重拳出擊。國家法律和相關(guān)部門的監(jiān)管正與網(wǎng)紅帶貨中的不法行為“賽跑”。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣,正在接受消費者和市場的檢驗;網(wǎng)紅帶貨的套路,也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清;網(wǎng)紅的品牌形象,在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實面目。隨著消費者辨別能力的提升、平臺監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強,網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心:讓更多優(yōu)質(zhì)商品,遇見真正需要的人。

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