李佳琦、薇婭 網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾我辈ル娚蹋?/h2>

李佳琦成為2019年電商直播最具代表性的人物。

李佳琦,一個(gè)以賣唇膏成名的男主播。“我的媽呀”“omg”“買它買它買它”之類符號(hào)性的口頭禪,都是李佳琦的原創(chuàng),“模仿李佳琦”是2019年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)動(dòng)。與李佳琦的爆紅相對(duì)應(yīng)的是直播電商的烈火烹油之勢(shì)。

剛剛過去的雙十一,當(dāng)天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬,薇婭的直播間有粉絲3683.5萬;而5天前,11月6號(hào)的快手電商購物節(jié),辛巴獲得第一,單日直播銷售額突破4億。

顯然,直播間已成為各平臺(tái)賣貨的新戰(zhàn)場(chǎng)。2019年最新發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出,直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè),電商+直播呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性,正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。

直播,這個(gè)已經(jīng)在秀場(chǎng)、游戲內(nèi)存在了十多年的物種,近三年,與電商發(fā)生了化學(xué)反應(yīng),效果驚人。2018年,淘寶直播拉動(dòng)了1000億GMV,快手和抖音直播加起來1000億GMV。

如此這般,使得各電商平臺(tái),入局的和未入局的,加速了其在直播電商領(lǐng)域的布局,紛紛培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅;而短視頻平臺(tái)坐擁巨大的流量,直播電商亦是水到渠成。當(dāng)下,直播電商已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)利器。

毋庸置疑,“網(wǎng)紅帶貨”無論是對(duì)電商平臺(tái),還是對(duì)短視頻平臺(tái),都是增量。

但“網(wǎng)紅”不是憑空養(yǎng)成的,快手平臺(tái)的辛巴和散打哥;抖音平臺(tái)的七舅姥爺;淘寶的李佳琦和薇婭,都是一點(diǎn)一點(diǎn)長(zhǎng)起來的。

這些主播紅人,無論是站在塔尖的李佳琦和辛巴們;還是塔身的侯文亮和閆博們……每個(gè)單獨(dú)的個(gè)體都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者;他們的共同努力,一步一步引爆了直播電商在2019年的爆發(fā)。

開辟直播新戰(zhàn)場(chǎng)

閆博出現(xiàn)在義烏工人西路的網(wǎng)紅之家店鋪里,這是一幢三層高的小樓。中等身高的閆博,陜西楊凌人,今年33歲,皮膚微黑,其人靦腆、內(nèi)斂。閆博喜歡彈吉他。5年前,他離開家鄉(xiāng),帶著70萬的債務(wù)來到了義烏。

初到義烏的閆博白天做電商,晚上去夜市擺攤。2016年,閆博開始在快手上發(fā)一些視頻,記錄他的創(chuàng)業(yè)歷程,“我在打包、我在發(fā)貨、我在開車……”等等。

快手誕生于2011年,最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月,快手開始轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。經(jīng)過幾年的發(fā)展,2016年,快手迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

快手迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)的2016年,娃娃和丈夫小亮成為江蘇省創(chuàng)業(yè)先鋒達(dá)人,他們?cè)谔詫毶嫌蟹b店,每天淘寶店的營(yíng)業(yè)額在50萬左右,公司里有107個(gè)員工,公司的日常經(jīng)營(yíng)都是小亮的爸爸在做。

娃娃和小亮都是初中畢業(yè),經(jīng)營(yíng)女裝已經(jīng)多年。2011年,娃娃帶著賣了婚房的11萬來到廣州,賣了一個(gè)佳能5D2單反相機(jī),他們是廣州第一個(gè)淘寶店主實(shí)拍的線上店家。

用小亮的話說,“娃娃長(zhǎng)的像個(gè)洋娃娃,隨便一件T恤衫套在她身上都是寶,粉絲就積極的買,那時(shí)候快遞沒有打印單,都是手寫單,我們每天手寫到五點(diǎn)鐘。”2011年的時(shí)候,他們的店拿下了淘寶前20名的成績(jī)。

2012年到2013年,那時(shí)候他們的淘寶店每天發(fā)貨一萬單到二萬單。2013年的時(shí)候,兩個(gè)人就賺了一個(gè)億, 他們?cè)趶V州1800萬買了一套別墅,后來又買了兩臺(tái)法拉利。

2016年的時(shí)候,娃娃接觸了快手,她發(fā)在淘寶上的照片,就順手發(fā)在了快手上,不經(jīng)意間,攢下了500萬粉絲。當(dāng)時(shí)的娃娃還不知道,當(dāng)后來他們的淘寶店遭遇到危機(jī)時(shí),快手的直播賣貨能使得他們起死回生。

2016年12月,快手就開始試水直播。直播在中國最早興起時(shí),是秀場(chǎng)模式,所謂“秀場(chǎng)”模式,就是將線下的夜總會(huì)、KTV搬到線上來運(yùn)營(yíng)。2005年,互聯(lián)網(wǎng)老兵傅政軍創(chuàng)立了一個(gè)陌生人視頻交友社區(qū)——“久久情緣“,后更名為9158。

9158主打“秀場(chǎng)模式”,此外,秀場(chǎng)模式的另外一個(gè)重要的玩家就是“六間房”的劉巖。長(zhǎng)期以來,“秀場(chǎng)模式”一直不如主流社會(huì)的法眼,因?yàn)槠鋬?nèi)容太低俗。直到直到2014年,9158母公司天鴿互娛在港交所敲鐘上市。

2013年,9158的營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到5.48億元、凈利潤(rùn)2.06億元,且過去連續(xù)三年都在翻倍增長(zhǎng)。天鴿互娛的上市,宣告“秀場(chǎng)模式”悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)代結(jié)束了。

2015年9月26日,王思聰在他的新浪微博上,置頂了一條寫有“17”和配有自己17ID的手機(jī)截圖。而這個(gè)17,是臺(tái)灣麻吉波波(MachiPoPo)公司旗下的一個(gè)直播類App,創(chuàng)始人是黃立成,黃立行的哥哥。

2015年國慶,金沙江創(chuàng)始人朱嘯虎跟他的投資經(jīng)理說,要把做移動(dòng)直播的團(tuán)隊(duì)都見一遍,跟上這波風(fēng)口。2015年11月,映客完成七千萬的A輪融資,金沙江領(lǐng)投。12月映客又完成由昆侖萬維領(lǐng)投8000萬元A+輪融資。

2015年末,隨著17的火爆,敏銳的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者嗅到了這股直播的商機(jī)。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì),在2016年初巔峰的時(shí)候,在App Store里同時(shí)有300多家移動(dòng)直播App可供用戶下載,這后來被媒體稱為“千播大戰(zhàn)”。

閆博快手試水快手直播也是在那一時(shí)期。2016 年 3 月,淘寶直播試運(yùn)營(yíng)。淘寶官方通過定向邀約、流量獎(jiǎng)勵(lì)等方式獲取了少部分商家試運(yùn)營(yíng)。2016 年 5 月,淘寶直播借勢(shì)Papi醬在該平臺(tái)上的直播拍賣活動(dòng),正式上線。

而“淘寶一哥”李佳琦亦是在那一年,開始了他的淘寶直播生涯。

最初,李佳琦是美妝品牌歐萊雅的一位柜臺(tái)員工,月薪4000多元。2016年年底歐萊雅安排李佳琦做一次直播,后來他就加入淘寶直播。

2016年9月,京東進(jìn)入直播領(lǐng)域,隨后,蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購也都加入了直播大軍。

渴望成功的年輕人

春江水暖鴨先知。對(duì)直播敏感的不僅僅是電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái),還有渴望成功的年輕人。

李佳琦是最早加入淘寶直播的那撥人,之前,他是南昌歐萊雅專柜的一個(gè)銷售員。一個(gè)男生直播賣口紅這種反差萌沒給李佳琦帶來多少粉絲,反倒是受到了很多嘲諷,他需要一遍遍的解釋。李佳琦的直播開了很久沒有起色,他想離開。

老板勸他堅(jiān)持三天,當(dāng)時(shí)的淘寶火的都是女性主播,淘寶為了豐富生態(tài),給了男性主播一個(gè)三天的流量推薦,李佳琦是得到這個(gè)流量推薦的男性主播之一。第一場(chǎng),觀看人數(shù)從2000到了20000,第二天從20000漲到50000……

這種火箭般的上升不僅僅是李佳琦感覺到了。淘寶第一女主播薇婭也感覺到了,她和李佳琦一樣,都屬于淘寶第一批主播,那時(shí)候薇婭和老公正在天貓創(chuàng)業(yè),虧了不少錢。

薇婭做生意始于2013年,在北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)開了一家服裝店,因?yàn)榉b的款式好,生意很好。2008年,她就去了西安,在西安又開了七家服裝店,每個(gè)店都盈利。

2012年,薇婭和老公決定關(guān)掉線下店,開線上店,她和老公也從西安到了廣州。開始做天貓,兩個(gè)人搭建了30人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),交了許多學(xué)費(fèi)。2014年有所好轉(zhuǎn),“雙十一”賣了1000萬,虧了600萬,他們賣掉了廣州的兩套房子補(bǔ)虧空。

流量貴,薇婭很珍惜淘寶直播的免費(fèi)流量。她賣各種各樣的東西,椅子,杯子,蛋糕……剛開始招商也很難,慢慢的就做起來,銷售額從一千萬,到三千萬,到2017年“雙十一”的時(shí)候,薇婭賣了七千萬。

2017年,淘寶直播在淘寶體系內(nèi)依然算不上大板塊,隸屬于內(nèi)容電商部。也是那一年,主播MCN機(jī)構(gòu)顯現(xiàn),他們孵化主播,運(yùn)營(yíng)粉絲,與此同時(shí),淘寶直播啟動(dòng)了扶植政策。李佳琦隸屬于美ONE, 薇婭屬于謙尋。

2017年的那個(gè)“雙十一”,收獲頗豐不僅僅是薇婭,還有娃娃和小亮。

2017年雙11的時(shí)候,娃娃就把快手上的粉絲導(dǎo)流到淘寶店上,“我記得很清楚,那一天我導(dǎo)了半個(gè)小時(shí)的流量,營(yíng)業(yè)額就沖上了500萬,那是我接觸快手的第二年,當(dāng)時(shí)快手上還沒有小黃車,只是口頭導(dǎo)流。”

跟薇婭相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事業(yè)的低谷。

2016年,小亮爸爸腦溢血,治療了一段時(shí)間,沒搶救過來。那段時(shí)間,對(duì)娃娃老公小亮來說,他非常痛苦,“長(zhǎng)期以來,父親就是我的靠山。父親走了,我也沒有心思工作了,我覺得一切都不重要了,身體才是重要的,”

小亮的父親去世后,他和娃娃的生意也遭遇到了滑鐵盧,單子從一萬單降到了1000單,后來又降到了600單,公司的107個(gè)員工變成了60個(gè)員工,后來一點(diǎn)生意都沒有了??焓值膶?dǎo)流使得他們的淘寶店起死回生。

享受到快手直播流量紅利的不僅僅是娃娃,還有閆博,他在夜市擺攤,就順手開了快手的直播,全程記錄了他擺攤賣貨的過程。直播了一段時(shí)間后,閆博就創(chuàng)造了一個(gè)月賣35萬件的羊毛衫的記錄。

閆博在義烏的小商人中開始小有名氣,有一些工廠找過來,希望閆博幫著賣貨。有時(shí)候閆博會(huì)帶著小伙伴帶到工廠,好大的庫房,密集的物品。這時(shí)庫房會(huì)變成直播間,閆博聊著天把貨就把賣出去了。

薇婭、娃娃和閆博享受著直播帶給他們流量的喜悅時(shí),整個(gè)2017年,整個(gè)直播行業(yè)卻開始了洗牌。

在經(jīng)過2016年的“千播大戰(zhàn)”后,2017年媒體用冰火兩重天來形容直播行業(yè),因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有哪一個(gè)行業(yè)像直播這樣,迅速成為風(fēng)口后迅速跌落,直播行業(yè)迎來洗牌,包括光圈直播在內(nèi)的幾十家直播平臺(tái)宣布倒閉。

得粉絲者得天下

42歲的侯文亮,身材纖瘦,留著山羊胡,像小版的呂良偉。他在快手上評(píng)車已經(jīng)有4年,ID號(hào)“二哥評(píng)車 二哥說車第一人”,他有291萬粉絲。現(xiàn)在他每天晚上九點(diǎn)開始直播,他的粉絲基本都是想買車,又怕被4S店套路的一群人。

二哥并不急功近利。二哥年輕時(shí)曾辦了一家為BP機(jī)廠商制造電池的工廠,這是一次過山車式的創(chuàng)業(yè),BP機(jī)興盛時(shí),二哥賺了大錢,BP機(jī)被淘汰時(shí),二哥工廠倒閉,還欠了十多萬外債。

這次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷使得二哥對(duì)新媒體創(chuàng)業(yè)的路徑看的清晰,他想成為一個(gè)IP,他說,“有了粉絲就擁有了一切,只要把粉絲服務(wù)好了,誰都無懼。”用二哥的話來說,他不吃4S店的回扣,他要的是粉絲的信任和利益的最大化。

2018年10月二哥帶一個(gè)粉絲買了一輛日產(chǎn)車,此后,粉絲陸陸續(xù)續(xù)上門,二哥忙不過來。今年5月,二哥宣布,要做汽車團(tuán)購,一個(gè)月的時(shí)間,收集到了288條真實(shí)買車的有效信息,有內(nèi)蒙的黑龍江的用戶,也有三亞的用戶。

參加團(tuán)購的粉絲基本都在直播間給二哥刷過60元以上的禮物,只要消費(fèi)60元就可以加二哥的微信,他有9個(gè)微信,都已經(jīng)加滿,添加二哥微信的粉絲隨時(shí)都可以向二哥提問,在二哥看來,這60元只是粉絲享受他的升級(jí)服務(wù)。

看直播想?yún)⑴c團(tuán)購買車的粉絲,加了二哥的微信后,只需要交500元的“誠意金”就可以擁有一個(gè)團(tuán)購的名額,二哥說,這個(gè)“誠意金”,僅僅只是設(shè)置報(bào)名門檻,以確定粉絲有購車的真實(shí)意愿。

從團(tuán)購開始到提車,二哥幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都要受到粉絲的質(zhì)疑,一個(gè)人只收500的誠意金,就是因?yàn)榕率杖「嘤喗?,粉絲會(huì)擔(dān)心二哥會(huì)不會(huì)攜款潛逃。提車的時(shí)候,粉絲又問二哥拿了多少提成?

直播間里如果有人質(zhì)疑二哥時(shí),他會(huì)解釋,有個(gè)別粉絲怎么都信不過,二哥就會(huì)告訴他,“甭管我拿不拿錢,你看看車是不是便宜?”幾次團(tuán)購下來,二哥給自己劃定了界限:“不收4S店的回扣,如果推不掉,就把回扣返回到車的價(jià)格上。”

二哥立志要成為一個(gè)IP,他要服務(wù)好粉絲,把粉絲的利益最大化。毋庸置疑,淘寶主播的一姐薇婭這是這樣做的。

“不管100萬粉絲也好,1000萬粉絲也好,我存在的意義就是幫大家選好貨,做到公平公正,給大家提供服務(wù),抱著一個(gè)服務(wù)者的心態(tài),告訴你這個(gè)好用,可以試一下,” 薇婭在接受媒體采訪時(shí)如此說。

謙尋的招商團(tuán)隊(duì)有專人負(fù)責(zé)選品,有美妝、生活、家電和零食四大品類。從前期篩選合格到商家寄樣品測(cè)試,這一輪通常會(huì)淘汰50%的產(chǎn)品,接下來就是薇婭親選,她每天下直播之后,至少要用五小時(shí)來選第二天的貨。

與薇婭穩(wěn)扎穩(wěn)打不同,李佳琦是突然爆紅的。李佳琦雖是淘寶的主播,卻成名于抖音。

2017年12月,李佳琦入駐抖音,兩個(gè)月的時(shí)間,李佳琦抖音漲粉1300w。在抖音上,李佳琦將口紅視頻細(xì)分,用醒目的提示框給每一個(gè)視頻貼上標(biāo)簽,在內(nèi)容上李佳琦只推薦口紅。

而李佳琦之所以魔性,讓粉絲買買買,一個(gè)非常重要的原因是他能非常大概率拿到全網(wǎng)最低價(jià)。如果拿不到全網(wǎng)最低價(jià),他會(huì)鼓勵(lì)他的粉絲去退貨。在某種程度上來說,主播的這樣的行為也是維護(hù)粉絲的利益。

主播們的馬太效應(yīng)就此形成。

為什么是李佳琦和薇婭們

毋庸置疑,“網(wǎng)紅帶貨”無論是對(duì)電商平臺(tái),還是對(duì)短視頻平臺(tái),都是增量。但“網(wǎng)紅”不是憑空養(yǎng)成的,快手平臺(tái)的散打哥、抖音平臺(tái)的七舅姥爺,淘寶的李佳琦和薇婭,都是一點(diǎn)一點(diǎn)長(zhǎng)起來的。

究其根本,是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)流量的焦慮和渴望,而短視頻平臺(tái)則需是用戶利益的現(xiàn)實(shí)需求。“網(wǎng)紅帶貨”能幫助電商平臺(tái)以較低成本實(shí)現(xiàn)拉新,在某種程度上來說,“網(wǎng)紅帶貨”對(duì)短視頻平臺(tái)來講,是社交電商,增加了用戶粘性。

“快手模式重參與。注重用戶的參與機(jī)會(huì),視頻推薦分散,下沉,爭(zhēng)取讓普通用戶的視頻能夠被看見;抖音模式重觀賞。注重用戶的觀看體驗(yàn),視頻推薦集中,聚焦到幾個(gè)具有大量粉絲群體的頭部播主。”MCN機(jī)構(gòu)車影工場(chǎng)創(chuàng)始人馬曉波告訴《深網(wǎng)》。

快手上粉絲的累積是細(xì)水長(zhǎng)流。

2015年,二哥知道快手這個(gè)平臺(tái),他開始了他的新媒體創(chuàng)業(yè)。二哥將自己的內(nèi)容定位是說普通人的車,主要偏新車。圍繞新車上市或關(guān)注度高的車做試駕是二哥說車?yán)锩孀钪匾膬煞N內(nèi)容形式。

今年42歲的二哥,16歲第一次接觸汽車——一輛BJ130輕型貨車,之后自己買了一輛哈飛綜藝用來跑批發(fā)生意。2006年,二哥花13萬買了自己第一輛轎車。在二哥看來,說車的主播需要年齡大點(diǎn),這樣才有說服力。

說車的主播需要有系統(tǒng)的汽車知識(shí)。關(guān)于汽車保養(yǎng)、4S店砍價(jià)、如何做貸款、上保險(xiǎn)、選配置等一系列內(nèi)容,二哥都得懂。尤其是直播的時(shí)候,沒有時(shí)間思考,更不可能查資料,靠的都是平常日積月累的關(guān)于汽車的知識(shí)。

到了2016年,二哥小有名氣。除了短視頻,二哥也開始直播。“其他平臺(tái)粉絲始終看不到主播,這個(gè)人的內(nèi)容可能很好,但他從沒給回答過我問題??焓终f車主播每天都開直播,每天能回復(fù)一兩百個(gè)老鐵的問題,能真正為粉絲解決問題。”

在4S店里,二哥的粉絲來提車。她關(guān)注二哥三年多了,每天就看著這個(gè)人,聽他講車,有時(shí)候困了也開著。家里說要換車,她就想到了來沈陽找二哥,盡管很少給二哥打賞,但三年多時(shí)間,她很信任二哥。

紅人和來找他的粉絲之間有著很強(qiáng)的信任感。這點(diǎn)在快手紅人二哥這里,也得到了印證。去年至今,二哥在快手上已經(jīng)賣出去1000多輛汽車,在汽車銷售市場(chǎng)不景氣的當(dāng)下,這個(gè)數(shù)據(jù)超過了沈陽很多4S店一個(gè)月的銷量。

粉絲經(jīng)濟(jì)在快手的主播和粉絲間得到了詮釋。據(jù)快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白嘉樂透露,5萬粉絲的檔口主播一個(gè)月每天直播2小時(shí),可以賺5萬元。一個(gè)自產(chǎn)自銷賣蜂蜜的主播有30多萬粉絲,一年可以賣150萬元蜂蜜。

“做快手需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立人設(shè),再進(jìn)行社交沉淀,最后通過電商變現(xiàn)。需要注意的是,人設(shè)要和電商銷售的商品相符,可以針對(duì)不同的目標(biāo)用戶調(diào)整內(nèi)容和宣傳方式。” 白嘉樂詮釋。

淘寶和抖音與快手不同,呈現(xiàn)的是另外一種場(chǎng)景。

目前淘寶主播的粉絲經(jīng)濟(jì)尚不明顯,主播人設(shè)弱,粉絲基數(shù)少。淘寶主播的粉絲粘度不高,漲粉比較慢。李佳琦從去年“雙十一”不到100萬淘寶粉絲,猛漲到如今的1076.3萬,薇婭的粉絲967.39萬。

薇婭如今在淘寶有五家店鋪,涉獵女裝、定制女鞋、飾品、手表、男裝。除了給自家店鋪營(yíng)銷外,她逐漸發(fā)現(xiàn)粉絲對(duì)其他產(chǎn)品也有需求,于是聯(lián)合零售、美妝類等商家合作,聯(lián)合搞營(yíng)銷。

淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)媒體表示,淘寶當(dāng)前排名TOP200的主播相當(dāng)一部分是2016年開始崛起,而目前主播年齡最小19歲,最大是110歲。

眾所周知,李佳琦在淘寶做了三年直播后,粉絲才漲到了五百多萬,他成名于抖音,現(xiàn)如今李佳琦的抖音粉絲3300萬。

因?yàn)槎兑糁仡^部的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則,一夜成名也抖音上屢見不鮮。花開兩朵,各表一枝。網(wǎng)紅們一夜成名也好,日積月累也罷;無論哪一個(gè)平臺(tái)上的網(wǎng)紅,快手、抖音;還是淘寶,蘑菇街,其網(wǎng)紅帶貨的能力都是毋庸置疑的。

直播電商的野蠻生長(zhǎng)

“淘寶第一女主播”薇婭,單場(chǎng)(2小時(shí))最高引導(dǎo)銷售額超2.67億元, 2018年引導(dǎo)成交總額約達(dá)27億元;在2018年“雙十一”這一天,口紅一哥李佳琦靠直播5分鐘賣掉了1.5萬支口紅。

與此相對(duì)應(yīng)的是電商平臺(tái)2018年直播業(yè)務(wù)野蠻生長(zhǎng)。

2018年 3 月,亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù),推送其海外商品,交易規(guī)模漲 了5 倍。2018年,淘寶的直播頻道獨(dú)立了出來,成立了獨(dú)立的事業(yè)部。2018年8月,阿里巴巴發(fā)布的財(cái)報(bào)首次列入淘寶直播。

當(dāng)然,野蠻生長(zhǎng)的不僅僅是電商平臺(tái),還有短視頻平臺(tái)。起初,在快手上口頭導(dǎo)流的不僅僅是娃娃,還有閆博,起初快手上是不允許做廣告和交易的。

但如此龐大的需求使得快手官方開始正視用戶的需求。2018年4月,快手內(nèi)部開始測(cè)試推出“我的小店”功能。2個(gè)月之后,快手推出了“快手小店”,在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。

隨后,快手又推出了更加方便的快手自建小店,開始著重扶持電商。毋庸置疑,娃娃和小亮踩準(zhǔn)了快手電商的發(fā)展節(jié)奏。

在娃娃和小亮兩口子看來,快手是他們的第二次創(chuàng)業(yè),他們嘗到了流量帶來的甜頭。2018年6月1號(hào),娃娃和小亮把公司從廣州搬到了江蘇徐州,公司員工有一半離職。

“我接觸快手之后,印象最深刻的是一次直播不到一個(gè)小時(shí)147萬,將近11萬單,我都不敢相信是真的。我們接觸快手一年半的時(shí)間相當(dāng)于我們?cè)趶V州瘋狂創(chuàng)業(yè)的三年??焓蛛娚叹攘宋?。”小亮闡述。

2018年11月6號(hào)快手第一屆賣貨王爭(zhēng)霸賽,娃娃和小亮的店鋪營(yíng)業(yè)額4300萬,當(dāng)天營(yíng)業(yè)額在快手女裝品類排名第一。擁有4000多萬粉絲的散打哥,活動(dòng)當(dāng)天的銷售額達(dá)到了1.6個(gè)億人民幣。2019年的賣貨王,辛巴得了第一。

辛有志,辛巴,一位以“農(nóng)民的兒子”、“淳樸的商人”、“年輕人的模范”等形象示人的快手主播,在今年8月18日,花費(fèi)五千萬請(qǐng)了42位明星——成龍、王力宏、張柏芝、胡海泉等參加其婚禮,之后上了熱搜而爆紅。

而在另外一個(gè)短視頻平臺(tái)抖音上,2018年“雙十二”,坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺,聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣貨首秀, 6個(gè)小時(shí)直播在線人數(shù)最達(dá)33萬,總成交額超1000萬。

對(duì)直播對(duì)短視頻和電商平臺(tái)來說,都成了互聯(lián)網(wǎng)人口紅利下降時(shí)的增量。但對(duì)直播平臺(tái)自身來講,曾經(jīng)的榮光已經(jīng)不再。

王思聰?shù)男茇堉辈?,僅次于虎牙和斗魚的游戲直播行業(yè)的前三,整個(gè)2018年,在融資上顆粒無收,成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“老大吃肉、老二喝湯、老三骨頭沒得吃”是最真實(shí)寫照。

到了2019年,直播電商野蠻生長(zhǎng)。2018年快手賣貨節(jié)只有幾千個(gè)商家參加,紅人帶貨是主流,今年,快手電商的主播規(guī)模超過100萬,專業(yè)電商主播和產(chǎn)業(yè)帶商家成為主流。

天貓及淘寶總裁蔣凡透露,“淘寶直播成為今年雙11的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。參與天貓雙11的商家中,有超過50%都通過直播獲得了增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,天貓雙11全天,淘寶直播帶來的成交接近200億,超過10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過億。”

“如果你們看淘寶直播,根本不是購物,而是一種娛樂,主播跟你互動(dòng),本身是一種娛樂方式。這是因?yàn)?,一個(gè)是技術(shù)上的提升,第二就是消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)升級(jí),這兩個(gè)是最重要的。” 蔣凡告訴騰訊《深網(wǎng)》等媒體。

相比于直播電商的欣欣向榮,進(jìn)入2019年,直播行業(yè)依然是東邊日出西邊雨。7月17日,虎牙上市,而在此前的4個(gè)月,2019年3月7日,熊貓直播創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、COO張菊元發(fā)布內(nèi)部信,確認(rèn)熊貓直播將關(guān)停。

批量制造“李佳琦們”

2018年,快手上的“手工耿”,這個(gè)河北保定農(nóng)村的留守青年,通過“無用發(fā)明”,火爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),他登上了《華盛頓郵報(bào)》;而“最美笑容”代古拉K坐穩(wěn)了抖音女王的寶座,她曾在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)漲粉 1000 萬。

一夜成名變得如此容易。艾瑞咨詢顯示,2018年,粉絲規(guī)模10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)51%,100萬人以上的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)超過了23%,網(wǎng)紅粉絲的總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)25%。

與此相對(duì)應(yīng)的另外一組數(shù)字是:根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2018年雙十一開啟兩小時(shí)后,薇婭直播引導(dǎo)銷售額是2.67億,整個(gè)雙十一的引導(dǎo)銷售額是3.3億元。今年618當(dāng)天引導(dǎo)銷售額超過1億。

而作為淘寶直播一哥的李佳琦,去年雙十一,李佳琦試色380支口紅15分鐘賣掉1萬5千支,而今年雙11李佳琦則提出一個(gè)小目標(biāo),帶貨10個(gè)億。據(jù)阿里內(nèi)部人士透露,這個(gè)銷量問題不大。

這些數(shù)字或許給了電商平臺(tái)信心,新一輪造星狂潮正在電商平臺(tái)中掀起。

7月28日,淘寶直播發(fā)布專門針對(duì)明星入駐的“啟明星計(jì)劃”,該計(jì)劃顯示,淘寶方面將打造10個(gè)銷售過億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售額過億的直播間,還將打造1000名跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份的“啟明星”。

在淘寶發(fā)布計(jì)劃的前三天,京東投資10億元力推紅人孵化計(jì)劃。就連淘寶直播機(jī)構(gòu)“納斯”也剛剛宣布獲得千萬元融資;而以直播為特色的垂直時(shí)尚電商蘑菇街,稱將孵化100個(gè)千萬級(jí)電商主播……

電商平臺(tái)批量制造網(wǎng)紅的2019年,游戲直播公司斗魚于7月17日登陸紐交所。在中國直播行業(yè)版圖,斗魚是最后一家尚未上市的重量級(jí)公司,YY、9158、映客、虎牙、包括轉(zhuǎn)型的陌陌都早已登陸資本市場(chǎng)。

斗魚上市,中國直播行業(yè)也將開啟新征途。而電商直播的新征程,通過批量孵化網(wǎng)紅,也得以開啟。為什么要批量?

這里涉及到一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期有多長(zhǎng)?貝殼視頻劉飛告訴騰訊《深網(wǎng)》,現(xiàn)在的網(wǎng)紅迭代非常快,可能兩三個(gè)月就過氣了。洋蔥視頻的聶陽德也贊同網(wǎng)紅是有生命周期的。

洋蔥孵化的代古拉K走紅后,洋蔥開始打造情感號(hào)IP“七舅腦爺”,其定位為“完美情人”,一炮而紅,45天漲粉2000多萬,“七舅腦爺”的爆紅邏輯再次驗(yàn)證了洋蔥批量復(fù)制網(wǎng)紅的可能性。當(dāng)下,洋蔥已經(jīng)孵化了100多個(gè)IP。

貝殼視頻和洋蔥視頻都是MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》,國內(nèi)MCN在2017年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng),數(shù)量則從2015年的150家發(fā)展到2018年的超5000家,且90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說,多個(gè)IP能抵御風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)電商平臺(tái)來說,通過批量孵化網(wǎng)紅,拉動(dòng)流量,這在人口紅利下降的當(dāng)下,成為電商流量變現(xiàn)的一種趨勢(shì)。

以成功赴美上市的MCN機(jī)構(gòu)如涵為例,其2019財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告,截至2019年3月31日,如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量為128個(gè)。其中,一年創(chuàng)造GMV超1億元的頭部網(wǎng)紅僅為3人,一年創(chuàng)造GMV在3千萬元到1億元的成長(zhǎng)性網(wǎng)紅為8人,一年創(chuàng)造GMV少于3千萬元的新興網(wǎng)紅為117人。

電商平臺(tái)希望通過批量孵化紅人,紅人帶貨來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),而對(duì)于短視頻平臺(tái)來說,網(wǎng)紅就是他們的土生土長(zhǎng)的成果,只需要在直播中作為電商服務(wù),但帶貨對(duì)短視頻平臺(tái)來說,還是直播平臺(tái)來說,都帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流。

但問題是淘寶直播誕生以來,李佳琦、薇婭只有一個(gè),而快手上,也沒能產(chǎn)生出第二個(gè)辛巴。成名本就是一個(gè)天時(shí)地利人和的復(fù)合態(tài),他們趕上了直播電商的風(fēng)口。

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