校園社交繼人人網(wǎng)后還有做的成功的嗎?

9月中旬,頭條完成了對一家校園社交公司的收購。公司的產(chǎn)品叫Biu校園,從App Store的記錄看,它已經(jīng)有一年沒更新了。

這并不是頭條第一次布局校園社交。

2018年11月,頭條參與了號稱“中國第一校園交友社區(qū)”的校園社交產(chǎn)品Summer的A輪投資。這款產(chǎn)品聲稱只為“985、211”學(xué)生服務(wù),創(chuàng)始人來自“清華、北大”,“因?yàn)橄霂椭髮W(xué)生更好的交友戀愛這件事情走到了一起。”

同為“TMD”的京東也把注意力放到了校園社交上。9月初,由京東金融開發(fā)的“梨喔喔”上線。它和一度大熱的“靈魂社交”產(chǎn)品Soul有些類似,都需要在“靈魂答題”之后進(jìn)入系統(tǒng)匹配的“星球”。主要的不同之處在于,每個(gè)用戶都會對外顯示所在的學(xué)校信息。

去年11月,幾乎是“一代人青春”標(biāo)志物的人人網(wǎng)作價(jià)2000萬美元出售。這家由校園走出的社交獨(dú)角獸,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)七八年后,最終成了一個(gè)教科書式的出局者。

“Biu校園”、“Summer”和“梨喔喔”,三個(gè)先后走上校園社交賽道的產(chǎn)品,迅速擠進(jìn)了上一代“獨(dú)角獸”倒下后的空白。

但在人人網(wǎng)身后的廢墟中,校園社交還能長出新的“人人網(wǎng)”,乃至中國的Facebook嗎?

再造一個(gè)人人網(wǎng),不可能也沒必要

15年前,扎克伯格在母校哈佛創(chuàng)立了Facebook,當(dāng)月就把半數(shù)哈佛學(xué)生拉了進(jìn)來,不到一年,用戶數(shù)量就超過了一百萬。

此后不久,來自清華的王興和幾個(gè)同學(xué)辦起了只針對大學(xué)生用戶的校內(nèi)網(wǎng)。一年后,苦于用戶增長太快造成的高額服務(wù)器和帶寬費(fèi)用,他們只好以200萬美元的價(jià)格賣掉了校內(nèi)。這就是人人網(wǎng)的最初來源。

但如今,即使扎克伯格和王興從零開始,也很難復(fù)刻Facebook和人人網(wǎng)當(dāng)年的業(yè)績。盡管社交仍是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一剛需,用戶的交往方式和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了深刻變化。

在Facebook和人人網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候,實(shí)名化、強(qiáng)關(guān)系鏈的社交需求幾乎是一片空白,學(xué)校又是一個(gè)關(guān)系網(wǎng)密集且相對單純的“寶地”,對創(chuàng)業(yè)者而言是個(gè)莫大的機(jī)會,特別是在校友文化氛圍濃厚的美國。

最近一年,人人網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入股價(jià)低于一美元的“常態(tài)”

最近一年,人人網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入股價(jià)低于一美元的“常態(tài)”

但人人網(wǎng)在上市之后,就開始了七年多的緩慢下坡路。Facebook也在當(dāng)前遭遇了增長乏力的難題,盡管通過收購Instagram等方式構(gòu)建產(chǎn)品矩陣,2019年第三季度的下載量還是下降了13%。

究其原因,還要從Facebook/人人網(wǎng)式校園社交產(chǎn)品的共性說起。

實(shí)名化,是以Facebook和人人網(wǎng)為代表的校園社交產(chǎn)品最大的“實(shí)用性”賣點(diǎn)。一個(gè)建立在同學(xué)、老師關(guān)系鏈上的社交網(wǎng)絡(luò),給用戶找人辦事或是交友閑聊都提供了真實(shí)可靠的環(huán)境。

但這種環(huán)境正在被更垂直的社交產(chǎn)品破壞。

工作需求,可以用更職業(yè)化的脈脈/領(lǐng)英;聊天交友需求則轉(zhuǎn)向更加方便常用的IM(即時(shí)通訊)軟件——比如,校園社交軟件上認(rèn)識的朋友,深入發(fā)展的話都逃不了“加個(gè)微信”魔咒;內(nèi)容消費(fèi)需求則被更加“社交化”的短內(nèi)容所滿足,比如微博/小紅書等,它們的內(nèi)容更豐富,也減少了熟人之間的信息干擾。

另一方面,實(shí)名化、一覽無遺的社交模式變得不“Cool”了。從用戶角度來看,實(shí)名化的校園社交網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)線上的大操場,所有同學(xué)都在這里以入學(xué)時(shí)間、院系專業(yè)來劃分為一個(gè)個(gè)班級排隊(duì)站好,位置是相對固定的。

對于大多數(shù)人來說,雖然自己發(fā)出的聲音有讓整個(gè)操場聽到的可能性,但一般情況下,只有高話題度的“交際花”,才有可能成為這塊操場的KOL,享受擴(kuò)展人脈圈子和廣泛收受信息的紅利。

普通用戶自己的交往圈子則僅限于所在或者相近的“班級”,此時(shí),這個(gè)操場無限接近于微信朋友圈,信息發(fā)布和接受的范圍僅限于熟人圈子,越來越像相對封閉的微信朋友圈。

喜歡表達(dá)、渴望被關(guān)注的年輕一代,自然不喜歡這種線上和線下沒有本質(zhì)區(qū)別的校園社交玩法。新的校園社交產(chǎn)品如果僅僅重建一個(gè)人人網(wǎng),很難再對用戶產(chǎn)生吸引,也顯得毫無想象力。

這也是“Biu校園”、“Summer”“梨喔喔”等等校園社交產(chǎn)品的邏輯——用一個(gè)“好玩”“好看”的外殼(交互方式、界面設(shè)計(jì)等),制造“潮”“酷”的概念來吸引追求時(shí)尚的年輕人。

但這種套路玩的久了,也會讓用戶產(chǎn)生新的“產(chǎn)品耐藥性”。

校園社交“老三樣”,正在走向范式失靈

對校園社交“套路”的分析,是解讀這條賽道的關(guān)鍵。不論是社交產(chǎn)品大爆發(fā)時(shí)期(2015-2016年)的11點(diǎn)11分、黑白校園、Campus(沒有聽過也不奇怪,社交市場不是紅海而是“血海”)還是剛剛推出的“梨喔喔”等等,采取的模式不外乎以下三種——

實(shí)際上,非學(xué)生用戶也可以注冊Summer進(jìn)行使用

實(shí)際上,非學(xué)生用戶也可以注冊Summer進(jìn)行使用

“名校優(yōu)先”模式:從全國最頂尖高校發(fā)端,向重點(diǎn)大學(xué)擴(kuò)散,最終面向整個(gè)大學(xué)生群體開放。Facebook、人人、Snapchat和Summer都屬于這種模式。

“農(nóng)村包圍城市” 模式:發(fā)明或者復(fù)制一套新玩法,用玩法吸引用戶,形成一定聲量后再向“精英”和重點(diǎn)大學(xué)學(xué)生群體擴(kuò)散。其中代表是模仿Soul玩法的“梨喔喔”。

“剛需工具”模式:尋找一種大學(xué)生普遍需要但目前仍有改進(jìn)空間的“痛點(diǎn)”,先做工具,守著工具這一入口,讓用戶圍繞著工具進(jìn)行社交。目前,以云打印、兼職、課程表等產(chǎn)品為主,其中“過得最好”的當(dāng)屬超級課程表等“強(qiáng)剛需”產(chǎn)品。

但從目前的情況看,以上的三種套路都漸漸“失靈”——想讓用戶吃這幾套,越來越難了。

先說上文最后提到的“剛需工具”模式。它的問題在于,大學(xué)生中有足夠的社交場景的工具性剛需實(shí)在是太少了,兼職、打印、樹洞等較為單一的需求場景,根本不足以構(gòu)成社交平臺。

知名度最高的“超級課程表”等課程社交產(chǎn)品,能火起來也是因?yàn)樽プ×?ldquo;找課友”這個(gè)學(xué)習(xí)場景中尚不完善的功能(當(dāng)時(shí),并不是每節(jié)課都會拉微信課程群)。但這樣稍強(qiáng)一些的需求卻是少之又少,僅能容下一兩個(gè)產(chǎn)品,生存空間還受微信等通用社交平臺蠶食。

再說“農(nóng)村包圍城市”模式。這個(gè)模式在過去沒有任何問題,如果早生幾年,僅憑它們豐富又充滿創(chuàng)意的玩法,也能將人們從乏味、單一的社交產(chǎn)品中吸引過去。目前的情況是,玩法越來越難缺乏想象力,用戶也越來越不容易被滿足。

梨喔喔,和Soul在產(chǎn)品上非常像

梨喔喔,和Soul在產(chǎn)品上非常像

比如“星球”和“答題”這兩大“主流玩法”,被Soul等等陌生人社交平臺漸漸玩壞之后,后來者“Summer”和“梨喔喔”也用了幾乎同樣的模式,僅僅在細(xì)節(jié)上稍有改變。這也不能簡單歸為抄襲,畢竟留給后來者的新玩法實(shí)在是太少了。

更讓人感覺無力的是,新玩法拉新效率極低,用戶普遍的態(tài)度是體驗(yàn)之后就走,用戶留存始終是個(gè)難題。

最傳統(tǒng)的“名校優(yōu)先”模式雖老,但依然大有市場。這是一條最成熟、最可靠的路徑,但它的風(fēng)險(xiǎn)在于,從Top1、Top2名校向重點(diǎn)高校再向全國大學(xué)生擴(kuò)散的過程中,至少會經(jīng)歷兩次“驚險(xiǎn)的飛躍” :

第一次是從清華北大到重點(diǎn)大學(xué);

第二次是從所謂“重點(diǎn)大學(xué)”到包括民辦、??圃趦?nèi)的整個(gè)大學(xué)生群體。

每一次用戶群體的擴(kuò)大,都很有可能招致老用戶對平臺用戶素質(zhì)、內(nèi)容調(diào)性變化的不滿。經(jīng)歷了這個(gè)過程的社區(qū)/社交產(chǎn)品,往往都會遭遇一段艱難的瓶頸期甚至下行期。

如何處理這個(gè)“增長的煩惱”,考驗(yàn)的是來自Top2高校創(chuàng)業(yè)者們的智慧。

走出校園:一切“校園產(chǎn)品”的終局

更考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者們智慧的是“如何讓校園社交產(chǎn)品走出校園”。相比“如何讓產(chǎn)品平穩(wěn)地走出名校”,這是個(gè)更具挑戰(zhàn)性的生死命題。

每個(gè)校園產(chǎn)品都面臨著用戶必然離開使用場景的問題:用戶全部是學(xué)生,學(xué)生總要畢業(yè)離開學(xué)校。

如果校園產(chǎn)品只能在校園場景中應(yīng)用的話,每年都迎來一次用戶數(shù)量的斷崖式下跌:畢業(yè)季到了。

想要維持用戶規(guī)模,就得每年做一次大規(guī)模拉新。對于任何產(chǎn)品來說,由此產(chǎn)生的成本都是沉重的負(fù)擔(dān)。僅從用戶特性來看,校園產(chǎn)品要想活下去,就必須走出校園,讓用戶在畢業(yè)后繼續(xù)使用,或者在校園之外開辟新的使用場景。

其實(shí),相對于云打印、課程表和“某某樹洞”等工具和資訊類校園產(chǎn)品,校園社交反而是最容易走出校園的。

超級課程表目前的官方網(wǎng)站

超級課程表目前的官方網(wǎng)站

對用戶來說,工具可以用完即走,校園社交平臺沉淀下的用戶關(guān)系鏈卻帶不走。因此,在用戶離開校園后,校園社交產(chǎn)品依然可以為用戶提供價(jià)值。這也是一些巨頭,紛紛在校園社交領(lǐng)域提前布局的原因:爭奪校園流量入口,給自身產(chǎn)品或業(yè)務(wù)引流。

但至今能稱得上成功走出校園的校園社交產(chǎn)品,只有Facebook和Snapchat。即使校內(nèi)/人人網(wǎng)已經(jīng)上市,也是倒在了從校園到社會的路上。更多的校園社交產(chǎn)品則籍籍無名、朝生暮死。

國內(nèi)校園社交賽道,真的后繼無人了嗎?

用戶分散、功能缺陷、成熟產(chǎn)品擠壓、難以形成商業(yè)化閉環(huán)......校園社交產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),已經(jīng)積累了太多。

屢戰(zhàn)屢敗中,校園社交賽道也蘊(yùn)藏著新的機(jī)會。

首先,學(xué)生時(shí)代,總是充滿了各種可能性,實(shí)習(xí)、考研、出國、求職......在學(xué)生每一次選擇和轉(zhuǎn)身的過程中,都迫切需要“過來人”的指導(dǎo),也渴望傾訴和溝通。

其次,學(xué)生群體又是多種社會關(guān)系和社交場景的交匯點(diǎn),校園社交也應(yīng)當(dāng)著眼于此,為用戶做好不同的社交場景的銜接。

從市場規(guī)模的角度來看,人人網(wǎng)的退出給后來的創(chuàng)業(yè)者騰出了校園社交的半壁江山,提供了充足的市場空間。這塊空白,勢必出現(xiàn)新的產(chǎn)品來填補(bǔ)。

如果能有“新一代人人網(wǎng)”,這個(gè)平臺的價(jià)值,在巨頭們紛紛爭搶年輕人注意力和流量的此時(shí)此刻是不言而喻的。頭條和京東愿意對校園社交產(chǎn)品進(jìn)行投入和布局,也是看中了他們的未來價(jià)值——對被壟斷的社交格局進(jìn)行改變的可能性。

對社交創(chuàng)業(yè)者來說,這個(gè)前景的誘惑力是致命的。正因如此,一茬茬校園社交創(chuàng)業(yè)者前赴后繼,處處透著“不甘心”。但直到今天,仍然沒有出現(xiàn)用戶過千萬(大約是人人網(wǎng)上市前10分之一) 的校園社交平臺。

這能夠證明的是,既有校園社交路徑已經(jīng)極難走通。想要從校園社交這條賽道破局,運(yùn)營或者玩法上的簡單創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須在當(dāng)前模式之外尋求突破點(diǎn),讓校園社交走出校園,走出“血海”。

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