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今日頭條“入場(chǎng)”小程序開(kāi)啟“四國(guó)爭(zhēng)霸”

來(lái)源：新京報(bào) 　2018-11-23 12:21:10

在用戶(hù)增速放緩，商業(yè)化壓力等因素的影響下，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司(下稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng))旗下重要產(chǎn)品今日頭條啟動(dòng)了平臺(tái)生態(tài)升級(jí)——在算法推薦的同時(shí)引入粉絲分發(fā)維度，推出今日頭條小程序，以及開(kāi)放技術(shù)模型。

此前從資本方及頭條內(nèi)部多個(gè)信源獲悉，字節(jié)跳動(dòng)已在10月完成Pre-IPO融資，預(yù)計(jì)2019年底至2020年初通過(guò)IPO登陸資本市場(chǎng)。因此分析人士猜測(cè)，上市前字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品存在商業(yè)化壓力，需要開(kāi)辟?gòu)V告以外的多元化商業(yè)模式。

11月17日，陳林以今日頭條CEO身份首次亮相今日頭條升級(jí)大會(huì)。“希望通過(guò)這次生態(tài)升級(jí)，為創(chuàng)作者提供更多的手段和服務(wù)，讓平臺(tái)上產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)信息，讓優(yōu)質(zhì)信息創(chuàng)造更多的價(jià)值。”陳林在大會(huì)上說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今日頭條此次升級(jí)的背后，是新用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，轉(zhuǎn)而尋求提升用戶(hù)黏性和挖掘用戶(hù)價(jià)值。

引入粉絲分發(fā)，盯上老用戶(hù)

引入粉絲分發(fā)維度，是今日頭條此次升級(jí)的三個(gè)方向之一。

未來(lái)一年，今日頭條將會(huì)更大力度地將流量往粉絲分發(fā)維度傾斜。同時(shí)，今日頭條還將完善粉絲變現(xiàn)工具，包括商品功能、頭條小店、內(nèi)容付費(fèi)、直播等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者真正聚焦長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，形成個(gè)人品牌。

陳林介紹，此前多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)上的創(chuàng)作者，主要依靠單一的流量分成變現(xiàn)，這導(dǎo)致部分創(chuàng)作者過(guò)于追求短期利益。今日頭條從去年開(kāi)始，引入了粉絲分發(fā)，借此推動(dòng)創(chuàng)作者更加關(guān)心粉絲價(jià)值，更加關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。一年以來(lái)，平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少百萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)。

受訪的多個(gè)自媒體MCN(自媒體中間機(jī)構(gòu))稱(chēng)，今日頭條推動(dòng)上述升級(jí)，更多是為了提升用戶(hù)黏性和用戶(hù)價(jià)值。

一位來(lái)自山東的自媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)者稱(chēng)，今日頭條雖然很早就增加了粉絲“關(guān)注”功能，但關(guān)注了頭條號(hào)的粉絲打開(kāi)率并不高。他以旗下的一個(gè)自媒體賬號(hào)舉例，11月19日來(lái)自全網(wǎng)分發(fā)的閱讀量在200萬(wàn)左右，其中粉絲的閱讀量只有2萬(wàn)，僅為1%。而微信、微博的粉絲打開(kāi)率要高得多，在10%左右。

另外一位在北京從事美妝視頻和文章原創(chuàng)的機(jī)構(gòu)也表達(dá)了上述觀點(diǎn)，并稱(chēng)正因?yàn)榉劢z打開(kāi)率不高，因此，其更多把頭條當(dāng)做分發(fā)渠道，而在微博、微信、小紅書(shū)上更多注重粉絲運(yùn)營(yíng)。

上述受訪自媒體認(rèn)為，增強(qiáng)粉絲黏性成為今日頭條考慮的重點(diǎn)，“如何讓流量不是單純的流過(guò)，而是產(chǎn)生價(jià)值，這是需要思考的。”

為了快速將粉絲分發(fā)生態(tài)做起來(lái)，今日頭條除了在流量上傾斜，也在補(bǔ)貼政策上進(jìn)行了傾斜。上述自媒體稱(chēng)，如果說(shuō)全網(wǎng)流量每萬(wàn)閱讀的分成是5元到10元，那么，粉絲的每萬(wàn)閱讀就是50元至100元。

推出小程序，亦為開(kāi)發(fā)存量用戶(hù)

今日頭條的另一個(gè)重大升級(jí)就是推出小程序平臺(tái)。

陳林稱(chēng)，推出小程序，是希望引入更多平臺(tái)生態(tài)建設(shè)者，完善平臺(tái)的服務(wù)能力，并通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)的關(guān)聯(lián)，鼓勵(lì)所有創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者，產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容模式。讓用戶(hù)、創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者三方形成閉環(huán)，構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)體系。

據(jù)了解，今日頭條已經(jīng)上線了第一批小程序，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城，58同城生活助手等，后續(xù)還將陸續(xù)上線懂車(chē)帝、攜程旅行、淘票票、丁香醫(yī)生等。

升級(jí)大會(huì)上，今日頭條并未披露其小程序的用戶(hù)規(guī)模，稱(chēng)目前頭條小程序還處在內(nèi)測(cè)階段，預(yù)計(jì)明年上半年將全面開(kāi)放。

小程序的特色在于，它是一款輕應(yīng)用，用戶(hù)不必下載APP，就能在某個(gè)平臺(tái)上使用APP的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)小程序，可以讓用戶(hù)不出平臺(tái)就能登錄其他APP，其背后是平臺(tái)對(duì)用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪。

今日頭條入局小程序，原因之一也是其用戶(hù)增長(zhǎng)速度的放緩。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今日頭條應(yīng)用程序2017年1月月活用戶(hù)量為1.99億，其月活同比增速在該月達(dá)到最高的131.2%，此后月活數(shù)雖然還在增加，但增速卻逐漸降低。從2017年7月起其月活同比增速開(kāi)始降到兩位數(shù)，到2018年9月月活用戶(hù)雖然達(dá)到2.54億，但增速僅為14.5%。由此，今日頭條迫切需要尋找新的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而帶動(dòng)微信、支付寶、手機(jī)百度實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)的小程序成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

此外，增加上市想象空間，提升商業(yè)化收入，或也是頭條布局小程序的原因。此前，新京報(bào)記者從資本方及頭條內(nèi)部多個(gè)信源處獲悉，字節(jié)跳動(dòng)已在10月完成Pre-IPO融資，預(yù)計(jì)2019年底至2020年初通過(guò)IPO登陸資本市場(chǎng)。因此分析人士猜測(cè)，上市前字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品存在商業(yè)化壓力，需要開(kāi)辟?gòu)V告以外的多元化商業(yè)模式。

陳林介紹，今日頭條是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，創(chuàng)作者在今日頭條上發(fā)布內(nèi)容、用戶(hù)消費(fèi)信息等，容易產(chǎn)生互動(dòng)。在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，用戶(hù)在閱讀、觀看外，還有服務(wù)需求，比如想要購(gòu)買(mǎi)視頻里出現(xiàn)的衣服，想要看文章里提到的電影，想要去圖片里出現(xiàn)的景點(diǎn)度假等。

小程序進(jìn)入“四國(guó)爭(zhēng)霸”時(shí)代

小程序生態(tài)最早由微信提出，至今已經(jīng)三年。截至目前，已經(jīng)有微信、支付寶、百度、今日頭條等四款超級(jí)應(yīng)用進(jìn)入小程序市場(chǎng)。入局的原因，都是為了增加用戶(hù)在平臺(tái)上的使用時(shí)長(zhǎng)。但由于上述四款應(yīng)用程序的基因不同，其布局小程序的方向也具有差異化。

用戶(hù)規(guī)模上，微信小程序上線近三年，日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到2億，有150萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，上線小程序數(shù)量超過(guò)100萬(wàn);支付寶小程序數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)，日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.2億;百度的小程序今年7月上線，目前日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，主打的是構(gòu)架開(kāi)源。

基因和功能上，微信以其10億用戶(hù)和廣泛的社交關(guān)系鏈，主打?yàn)樾〕绦蜷_(kāi)發(fā)者快速獲取用戶(hù)，并能將原有用戶(hù)體系和微信用戶(hù)進(jìn)行一定程度的匹配，同程藝龍、摩拜、肯德基等小程序的日活用戶(hù)甚至大大高于其原有應(yīng)用程序的活躍用戶(hù);支付寶則因?yàn)榫嚯x用戶(hù)的交易數(shù)據(jù)更近，吸引了大批金融、保險(xiǎn)、信用等方面的企業(yè)用戶(hù)入駐;百度則強(qiáng)調(diào)搜索基因，主打構(gòu)架開(kāi)源，因此吸引了很多具有本地服務(wù)和工具類(lèi)的企業(yè)入駐。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣稱(chēng)，看好頭條系做小程序，因?yàn)槲⑿艔?qiáng)調(diào)社交、支付寶強(qiáng)調(diào)金融、百度強(qiáng)調(diào)工具和服務(wù)，而頭條是以?xún)?nèi)容分發(fā)入局小程序的，用戶(hù)在閱讀文章的時(shí)候，可以自然而然地獲取小程序服務(wù)。

但受訪的自媒體從業(yè)者則表示，今日頭條做小程序，首先需要解決粉絲黏性的問(wèn)題，這樣才能提升打開(kāi)率;其次頭條系給腰部自媒體的分成相對(duì)較少，小程序入局后應(yīng)該考慮如何調(diào)動(dòng)自媒體積極性;最后頭條系多個(gè)產(chǎn)品都在做小程序，應(yīng)做好各個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作和平衡。

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