文明國度都是被野蠻民族征服的，零售也這樣

生鮮傳奇是近兩年在零售領(lǐng)域奔跑而出的黑馬。這家主做社區(qū)生鮮的零售品牌，在短短一年時間完成A、B兩輪融資，并迅速開出一百多家門店。

生鮮傳奇CEO王衛(wèi)出現(xiàn)在25號的虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)上，這位頗有性格的創(chuàng)業(yè)者，在演講中表達(dá)了對抄襲者的不屑、對新零售概念過度炒作的質(zhì)疑，當(dāng)然也分享了自己對于零售的思考。

他提出幾個非常有意思的觀點，由于演講實錄較長，在此節(jié)選出來供大家思考：

其一，適應(yīng)趨勢比努力更為重要。大型賣場、百貨商超注定衰落，這是當(dāng)前的零售趨勢決定的。

其二，中國的小區(qū)居住形態(tài)決定了小而專的社區(qū)連鎖品牌，將產(chǎn)生紅利，并在接下來十年迎來爆發(fā)。

其三，消費降級是個偽命題，消費永遠(yuǎn)在升級，這不僅僅是錢的問題，也包括人們受教育水平提高帶來的對健康認(rèn)知的提高。

其四，不需要懼怕龐大的對手，當(dāng)恐龍滅絕時，螞蟻老鼠們卻活得很好。

其五，不需要憂慮能不能抓住年輕用戶。年輕人不買菜這是事實，但是中老年買菜這也是事實，你只要把中老年做好，等著年輕人老去就行。零售這件事情不要去想著改變存量。

以下是王衛(wèi)在虎嗅FM節(jié)上的演講實錄，虎嗅做了編輯：

我最早是在國企的超市做總經(jīng)理，當(dāng)時行業(yè)對國內(nèi)超市有一個認(rèn)知：我們可以用小米加步槍打敗沃爾瑪、家樂福的洋槍大炮。但這個觀點我是不認(rèn)同的。

2012年我出來創(chuàng)業(yè)，做了國內(nèi)第一家未來超市，采用全球最先進的設(shè)備，全部使用電子標(biāo)簽、自助收銀機、自助電子秤，包括到現(xiàn)在還有國內(nèi)唯一的一臺購物車電梯，當(dāng)時使用了20多項設(shè)備，都是全國首次使用。今天大家都在說什么新零售，炒出很多技術(shù)概念，其實我們在六年前就已經(jīng)開始應(yīng)用。

這家店開業(yè)以后，在全國引起了非常大的轟動，中央電臺也做了報道，同行也很關(guān)注。但是在運營的過程中，我突然認(rèn)識到設(shè)備好這件事情消費者是無感的，尤其是電子標(biāo)簽，很多顧客提出意見說這什么東西黑乎乎的，你們?yōu)槭裁床挥靡郧暗臉?biāo)簽。技術(shù)這件事情有利于管理效率的提升，但并不能很好的與消費者去聯(lián)動。

那我又想可不可以把店開得更漂亮點，因為每個人都愛美，我們在很長一段時間用很多方法讓超市變得更漂亮，我們提出了行動線，提出了公園化的設(shè)計，提出的情景陳列。但是后來我又發(fā)現(xiàn)，美這件事情很容易會被淡化。消費者第一次第二次來回覺得很美很舒服，但不會因為美而跑幾公里幾十公里去購物。

這個時候我意識到，我們一定要變得不一樣，要和消費者有更多的互動，所以在超市里增加了餐飲等等互動業(yè)務(wù)。

在創(chuàng)業(yè)的前四年，我?guī)缀醌@得了零售行業(yè)所有的創(chuàng)新大獎。但是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的陳立平教授卻告訴我說，王衛(wèi)，你今天玩得所有東西雖然在創(chuàng)業(yè)者們看來很好，但這些都不會變成你真正的實力。零售這件事情，如果僅僅是管理的提升、陳列的提升，這價值不大。你看日本超市的管理如此、陳列如此美觀、商品如此精細(xì)，但他們的銷售是下行的，企業(yè)的經(jīng)營狀況是下降的。日本的社會老齡化和少子化導(dǎo)致了他的經(jīng)濟下行。

有個朋友告訴我，他十幾年前做超市，賺錢非常容易，只要把貨拉進來立刻就能賣掉，一天都可以賺幾萬塊錢。收銀來的錢多到什么程度，用麻袋裝，用稱稱重，去付貨款用尺子量高度付給別人。但是他非常疑惑，為什么現(xiàn)在我管得比以前好很多，賺錢卻變得更難了呢。

我前兩天還看到一個故事，特別有意思，三個人坐電梯去20樓，一個站立不動、一個在電梯里跑步、一個在電梯里做俯臥撐。到20層后，別人問他們怎么上來的，一個說我站著上來的，一個說我跑著上來的，一個說我坐俯臥撐上來的。其實你看，跑步和俯臥撐都是多此一舉，你之所以能上來，不是因為你付出了努力，而是因為你趕上了這個電梯?，F(xiàn)在很多所謂的新零售，無非是在電梯里跑步、俯臥撐，如果你搭不上這個電梯，那你的路子本質(zhì)就是錯的。

這些都引發(fā)了我深度思考。我意識到，真正的超級企業(yè)都誕生在行業(yè)的紅利之中，而不是管理體系之下，不是說管理不重要、商品不重要，都很重要，但更重要的是趨勢。

再來看國內(nèi)在零售方面的趨勢，我認(rèn)為有三點值得注意：

第一，生活方式發(fā)生重大改變。

便利店業(yè)態(tài)是美國人發(fā)明的，但是為什么便利店在美國卻不行，美國最好的業(yè)態(tài)是沃爾瑪這種大賣場。這跟他們的聚居形式有關(guān)，地廣人稀。我一直覺得便利店是個非常落后的業(yè)態(tài)，東西又貴又少，展示效果又非常差。但為什么在日本特別好，有人說是因為人均GDP高，但是菲律賓印尼的便利店也特別好，其實這跟人均GDP沒關(guān)系，跟他們的聚居形態(tài)有關(guān)系，居住非常密集。

再看中國的零售，往前推20年，我們中國有名的零售企業(yè)都是百貨商場，樓上做家電、服飾，樓下做超市，是因為我們當(dāng)年的居住形式叫家屬大院，所以那時候我們一說買東西就去市中心。

但是近20年中國發(fā)生了全球沒有的現(xiàn)象，就是房地產(chǎn)帶動起來的小區(qū)聚集形式，把一個地方整個扒掉然后蓋十幾棟二十幾棟一模一樣的樓，然后把同樣的年齡階層、同樣收入水平，幾乎同樣的家庭結(jié)構(gòu)的人突然地聚集在這里。

我們的生活方式發(fā)生如此之大的變化，我們的零售肯定也會發(fā)生變化，所以今天我們發(fā)現(xiàn)市中心的百貨不行了，大賣場不行了，因為我們的商圈正在被小區(qū)一塊塊切割。

如果你仔細(xì)想一想，中國的一個小區(qū)一般有3000戶就是1萬人，一萬人在歐美是一個大型的小鎮(zhèn)。在歐美，一個小鎮(zhèn)就會有一家大賣場很多的商業(yè)配套。所以你們可以試想中國未來的小區(qū)會迸發(fā)出什么樣的紅利?

之前有人說百果園、來伊份，包括我們生鮮傳奇，只是一種過渡業(yè)態(tài)，等經(jīng)濟不景氣的階段過去，大賣場會重新興起。這是錯誤的。最終什么樣的業(yè)態(tài)成為主力，跟人們的聚集形式有關(guān)系，跟經(jīng)濟形式?jīng)]有關(guān)系。中國會誕生全球僅有的商業(yè)形態(tài)，專業(yè)店連鎖的圍繞小區(qū)的小業(yè)態(tài)群，這在以前是沒有的。

現(xiàn)在消費者巨大的變化是要求便利、新鮮，所以離消費者更近，不再是一種方法而是一種模式。我們原來選址，喜歡選十字路口，現(xiàn)在我們不需要這種地方，需要的是離小區(qū)門口最近的地方。另外，現(xiàn)在很多零售商都說規(guī)模很重要，規(guī)模固然重要，但密度更重要，在沒有密度的情況下，盲目跑規(guī)模，只會得不償失。所以我們經(jīng)常講未來的零售，尤其未來的小區(qū)零售，就是把你的距離和密度讓對手無可奈何。

我認(rèn)為前面一個十年是小區(qū)業(yè)態(tài)的生長期，接下來的十年會是它的井噴期。之后包括電商、大賣場、綜合百貨在內(nèi)的形態(tài)會被一步步瓦解。這種專業(yè)業(yè)態(tài)的店更有效率，而且更專業(yè)。

我們生鮮傳奇是賣菜的，我們是按照場景定位消費者的一日三餐，我們可能是第一個提出場景定位的企業(yè)。我們原來定位在高端、低端，但這個太過寬泛，并且界限越來越模糊。我們的特點是，只做一日三餐，中間用蔬菜、水果、肉蛋奶作導(dǎo)流，用雜糧、凍品、堅果做輔助，另外再加35+6節(jié)貨架，做1400個常規(guī)品，油鹽醬醋茶，跟一日三餐有關(guān)的商品。

北京市政府曾經(jīng)做過一項工作，讓農(nóng)民直接把菜拉到小區(qū)去賣，這樣會減少中間環(huán)節(jié)。但其實我們消費者需要的是桌面的菜品，只有菜地的菜，沒有肉怎么行?沒有調(diào)味料怎么行?所以我們現(xiàn)在很多生鮮店，只有單一的菜品是不興的。今天我們從傳統(tǒng)的賣菜到位消費者提供成型的菜品。

還有個現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)一個3000戶的小區(qū)，大概做到三四萬塊錢就做頂了，再也做不過去了。如果一個家庭一天吃30塊錢，那么這個小區(qū)有10萬塊錢，還有6萬塊錢去哪里了?被其他競爭對手搶走了么?

直到我們發(fā)現(xiàn)人們的生活真的徹底改變了，就工作日的午餐，學(xué)生在學(xué)校吃、上班族在單位吃，年輕人沒那么多人在做飯了。但是早餐和晚餐大部分還是在小區(qū)。所以我們把小吃檔口建在我們場外，發(fā)現(xiàn)1+1>2的效果。

第二，收入水平帶來的消費升降。

大家現(xiàn)在都在討論是消費降級還是消費升級，我覺得這個是個偽話題。消費永遠(yuǎn)在升級，因為中國沒有發(fā)生動亂，也沒有發(fā)生戰(zhàn)亂，沒有發(fā)生根本性的收入的核心下降。因為消費升級這件事情不僅僅是錢的問題，也包括受教育水平提高而帶來的對健康認(rèn)知的提高。

我認(rèn)為，在未來十年，無論是經(jīng)濟大勢是怎樣的，消費者對于吃得更健康、更衛(wèi)生、更安全這個事情是不可逆的。

有很多人看不懂生鮮傳奇，生鮮傳奇不是為當(dāng)下準(zhǔn)備的，而是未未來準(zhǔn)備的，我們考慮的是五年、十年以后的事情，考慮的是1千家1萬家店的規(guī)模如何去管理。

現(xiàn)在很多人在模仿我們，甚至包括一些大型上市企業(yè)，我看到模仿我們貨架、擺貨選品的照片，哭笑不得。因為我們在裝貨價是有兩節(jié)貨架散了，我讓人臨時訂了兩個木條把它加固一下，結(jié)果他們抄連著兩個木條都抄去了，這樣的企業(yè)如果能成功，那才是荒唐的。所以我們的消費者現(xiàn)在要更好、品質(zhì)的商品，無論你用什么營銷，什么花拳繡腿，什么技術(shù)手段，但歸根結(jié)底都脫離不了商品，而生鮮是需要最好的地理屬性的品控能力。我們安徽當(dāng)?shù)赜袀€豬，徽系黑豬，是安徽最好的土豬，這個地方一年一直產(chǎn)4萬頭豬，我已經(jīng)把它全部買斷了，未來你吃黑豬只能在生鮮傳奇。

但歷史很有意思，所有真正成功的戰(zhàn)役都是伏擊，零售也是一樣，追著別人抄是不行的，但如果埋伏在那里，等他們進來那就大獲全勝。我做了20多年零售了，我發(fā)現(xiàn)所有跟隨者都不會成功!

還有一個是自有品牌?，F(xiàn)在很多零售商還在說，現(xiàn)款買斷，因為只有現(xiàn)款買斷才能更加賺錢。這是十年前的話題了，現(xiàn)在還有很多零售商樂此不疲，這本本就是中國零售的恥辱。

要賺錢關(guān)鍵在自有品牌，很多大超市自有品牌連1.5都不到，生鮮傳奇現(xiàn)在剛剛過20%，我們未來要到50%60%，并且由我們?nèi)ブ鲗?dǎo)。我們主導(dǎo)商品的標(biāo)準(zhǔn)，比如我們賣的非常好的一款牛肉醬，我們價格必須便宜肉還要多。

第三，技術(shù)迭代一定會帶來管理升級和服務(wù)升級。

其實技術(shù)迭代帶來的不是一種銷售方式。今天我們覺得技術(shù)迭代帶來的銷售方式的改變，但其實電子手段最終是要讓管理變得更加簡單，服務(wù)變得更加有人性。

現(xiàn)在我最近見到海康威視的老總，他去過我的公司，訪問以后特別激動。他說我們一直在提電子訓(xùn)練這件事情講了很多點，跟大企業(yè)跟沃爾瑪去推廣，但沒有人去做。沒有想到在一個三四線的城市里面，你們這么一家小的企業(yè)已經(jīng)完全實現(xiàn)了電子巡店。我們的門店之所以能夠高度標(biāo)準(zhǔn)化，來自于電子巡店。我們還在做一個兩萬平方米的自動化加工倉庫。

大家要知道現(xiàn)在的技術(shù)有一個非常大的紅利，原來這樣的設(shè)備都巨大無比，一臺設(shè)備要上千萬，小的企業(yè)根本就沒辦法完成，但是現(xiàn)在變了，現(xiàn)在這種設(shè)備的小型化和低價化以及高度的智能化也給我們帶來了契機，可以使我們向一流企業(yè)一樣去加工。

我曾經(jīng)去看看國外的超市的這些包裝品，覺得非常羨慕，甚至有羞恥感。但是沒有想到僅僅兩三年以后，我們就可以完成這件事情。我從德國進口各種各樣設(shè)備，從日本進口各種各樣的設(shè)備，然后讓我們的消費者可以享受到跟歐美國家一樣的生鮮制品。

去過生鮮傳奇總部，都知道，我們的總部大概只有20多個人，這顯然和一家有一兩百家店的企業(yè)不相配。為什么我們用這么少的人，就是我們早就使用了大量的高效軟件，還有一套系統(tǒng)是我們自己開發(fā)的。我們已經(jīng)做到了門店所有商品都數(shù)據(jù)化數(shù)字化，即便像門店設(shè)計我們也實現(xiàn)了模塊化和3G化，這樣的話我們就可以用非專業(yè)人員去迅速設(shè)計門店。

另外一個就是電子化。像小程序，我們這樣的實體也要去積極擁抱，我們不管是社區(qū)團購也好，不管你是前置倉也好，還是你做網(wǎng)上銷售也好，只要有用，我們都會去用。這個技術(shù)是會平權(quán)的，但是我們要做的比他更好，我覺得我們僅僅在網(wǎng)上賣東西是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要去解決消費者的痛點，所以我們歷時一年開發(fā)一款A(yù)PP，這款A(yù)pp是基于服務(wù)的，你覺得買到的生鮮不好吃，點一下退款錢就到你賬上了。你可以投訴我們價格賣得貴，因為我們承諾我們的價格比所有的大賣場都便宜，你只要上傳大賣場價格比我便宜，錢就退給你。不僅退給你，退給所有的人在這個時間買這個產(chǎn)品的人。

最近我們做的一個事情我也覺得非常了不起，大家可能知道果汁最近出事了(虎嗅注：一個名為“清谷田園”的高端果汁品牌被曝出用爛水果做果汁)，盒馬也站出來說，你們憑著這個小票可以到盒馬退貨，于是很多人開始表揚新零售，你看都可以給顧客退貨，其實所有的超市都在做這件事情，并且我認(rèn)為盒馬根本沒有做好，以它的技術(shù)手段，還要顧客帶小票來退貨嗎?我們生鮮傳奇查出來用APP購買這瓶這種飲料的消費者一共是3000多瓶，我們直接退到你APP里面了，根本不要你的小票，還要發(fā)個通知告訴你。這就是技術(shù)能做到的。

最后我想說一下物競天擇，適者生存。不需要抱怨市場環(huán)境，每一次劇烈的環(huán)境變化，其實都是新物種誕生的時刻。

你也不需要畏懼你的對手有多么強大，因為恐龍都是最早死的，而當(dāng)恐龍等大型動物幾乎滅絕時，螞蟻老鼠們蝗蟲們卻活得很好。所以并非強大就可以生存，適應(yīng)變化、快速繁殖、簡單生活才是生存的本質(zhì)，也是零售的本質(zhì)。

還有很有意思的一件事情，我發(fā)現(xiàn)，幾乎文明的國度都是被野蠻民族征服的，你看唐宋元明清，每到我們盛世的時候，都是被野蠻民族干死。今天好多人看不懂生鮮傳奇，這是因為你以一個大國的心態(tài)在看，你不知道游牧民族已經(jīng)來了。

謝謝大家。

虎嗅作者、國泰君安研究院李梓語現(xiàn)場提問：

1、生鮮傳奇主要俘獲了買菜專業(yè)選手——小區(qū)大爺大媽，那怎么去抓住年輕消費者?

王衛(wèi)：生鮮傳奇的目標(biāo)人群不是年輕消費者，我們誕生第一天定位就是25歲到65歲的有孩子的家庭。

2、年輕人的做飯需求可能越來越少，未來對于這塊消費群體你們有沒有什么想法?

王衛(wèi)：馬云馬老師曾說過，實體店會被電商所取代，會消亡。我也公開表達(dá)過不同意見，說他錯了。他把年輕人到網(wǎng)上購物這件事情說成了是時代特質(zhì)，但這不對，這是年齡階段。

我年輕的時候也不去菜市場買菜，我也不用考慮一日三餐。曾經(jīng)，有媒體朋友告訴我，老王，你們這種模式十幾年后會完蛋，我已經(jīng)半年不去超市、菜市場買菜了，我很吃驚，問他，那你吃飯怎么辦，他說他回父母家吃。我跟他開玩笑，你知不知道晉惠帝，當(dāng)百姓快餓死的時候，他說何不食肉糜。

精英階層的討論普通大眾是個最大的錯誤。

其實零售這件事情不要去想著改變存量，因為年輕人不買菜這是事實，但是中老年買菜這也是事實，你只要把中老年做好，等著年輕人老去就行。