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女性運(yùn)動(dòng)催生新風(fēng)口引爆萬億“她”經(jīng)濟(jì)

來源：北京商報(bào) 　2020-03-09 10:34:48

迫于一季度增長(zhǎng)壓力，一向不愛打折的瑜伽服飾品牌lululemon價(jià)格終于開始松動(dòng)。3月8日，北京商報(bào)記者在lululemon天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，在“3.8”購物節(jié)期間，lululemon的瑜伽褲出現(xiàn)了較大折扣，其中一條近千元的瑜伽褲最高可達(dá)五折。

當(dāng)前線下銷量受阻，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過加大對(duì)線上渠道滲透，彌補(bǔ)疫情帶來的短期影響。目前來看，盡管“3.8”購物節(jié)尚不能與“雙11”的規(guī)模媲美，但在業(yè)內(nèi)人士看來，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)購買力不斷提升，居家健身也促使“她經(jīng)濟(jì)”得到釋放，足以讓這次“3.8”購物節(jié)成為一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

促銷戰(zhàn)提前打響

3月8日，健身達(dá)人Vivan在朋友圈寫道，“lululemon Align系列的裸感緊身運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲竟然有了較大折扣，喜歡瑜伽的朋友們可以入手了。”

北京商報(bào)記者登陸lululemon天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，在“3.8”購物節(jié)期間，lululemon的瑜伽褲大部分商品都在打折促銷，最高可達(dá)五折的優(yōu)惠，也吸引了諸多瑜伽愛好者的購買。

不過，對(duì)于本次打折促銷的原因，lululemon方面并未給出解答。北京商報(bào)記者在lululemon的官方公眾號(hào)上看到，3月8日，lululemon僅發(fā)布了一條促銷信息，送了滿1399元減100元的優(yōu)惠券，并附上了淘寶鏈接。

值得關(guān)注的是，從今年購物節(jié)的情況看，各電商平臺(tái)展開針對(duì)女性消費(fèi)群體促銷的并非lululemon一家。由于兼顧運(yùn)動(dòng)、搭配隨意，運(yùn)動(dòng)品牌一直是各類電商購物節(jié)中備受消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域。

北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)看到，相較往年氣氛平淡的“3.8”節(jié)促銷，各大運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店均呈現(xiàn)出更大的優(yōu)惠力度，并且將“雙11”才有的折扣提前。

國際品牌中，耐克特意選取一批女性鞋服產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)價(jià)銷售，從整體折扣力度來看，大部分處在五折至八折之間。

阿迪達(dá)斯則推出一系列折上折的優(yōu)惠。會(huì)員享有20元無門檻折扣券，以及滿700減150元和滿900減190元。

相比而言，國內(nèi)品牌更傾向于特定產(chǎn)品的促銷，為新產(chǎn)品鋪路。匹克主打上新的“氫”彈跑步鞋，并配合促銷，收獲了不錯(cuò)的訂單。李寧也推出了滿減活動(dòng)，并部分產(chǎn)品以五折出售。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，“3.8”購物節(jié)作為3月份少有的話題，運(yùn)動(dòng)品牌促銷已成為必然。無論清庫存還是賣當(dāng)季貨品，低價(jià)折扣已經(jīng)成為主流。通過線上促銷手段，各品牌能否完成一季度內(nèi)部指標(biāo)，都不會(huì)放過這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

業(yè)績(jī)壓力的無奈

實(shí)際上，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌在“3.8”購物節(jié)的大力促銷，與今年疫情影響不無關(guān)系。作為一家以女性瑜伽服飾成名的運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon的裸感緊身運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲始終銷量排行第一。在各個(gè)平臺(tái)上，lululemon鮮有打折，而且被打上了女性、瑜伽，高端、小眾的標(biāo)簽。

然而，受疫情影響，lululemon也遭遇了不小的沖擊。2月17日，雖然，lululemon在北京的線下門店早已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但北京商報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn)，到店的顧客屈指可數(shù)。面對(duì)各體育品牌無不參與“3.8”促銷，拿出可觀的優(yōu)惠政策吸引女性消費(fèi)者，lululemon通過電商平臺(tái)展開促銷也是無奈之舉。

根據(jù)各品牌公布的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，受線下門店關(guān)停、工廠復(fù)工爬坡緩慢影響，今年一季度整體業(yè)績(jī)受損已經(jīng)不可避免。

此前，阿迪達(dá)斯方面曾表示，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔?，中國境?nèi)大量門店無法正常營(yíng)業(yè)，春節(jié)以來的業(yè)務(wù)同比銳減85%?？紤]到阿迪達(dá)斯銷售總額的1/3都來自亞洲地區(qū)，此次疫情將對(duì)品牌造成巨大損失。

國內(nèi)頭部企業(yè)安踏也坦誠表示，目前國內(nèi)的線下門店開業(yè)不到五成，作為重要支撐平臺(tái)系統(tǒng)，IT團(tuán)隊(duì)緊急開發(fā)業(yè)務(wù)系統(tǒng)新功能，統(tǒng)籌資源保障線上業(yè)務(wù)，如FILA商城官網(wǎng)、O2O貨通等。

程偉雄表示，疫情尚未全面得以控制前，線上促銷確實(shí)能解決一部分收益問題，品牌商們期望，在大幅優(yōu)惠的推動(dòng)下，線上市場(chǎng)能夠掀起一定規(guī)模的消費(fèi)熱潮。

一位國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，隨著工廠逐步恢復(fù)生產(chǎn)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的焦慮似乎得到了緩解，但沒有人即將恢復(fù)一口氣的感覺。產(chǎn)業(yè)鏈、原材料供應(yīng)商，線下零售環(huán)環(huán)相扣，線上促銷去庫存仍是目前唯一能解鎖的方式。

引爆萬億“她”經(jīng)濟(jì)

盡管線上促銷仍要維持一段時(shí)間，但各體育品牌發(fā)現(xiàn)，疫情期間，居家健身也讓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的購買力成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近日，京東發(fā)布的《2020女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，女性加入到運(yùn)動(dòng)大軍，無氧、打球、跳操，運(yùn)動(dòng)方式更加多樣化。壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消費(fèi)占比得到大幅提升，占比增速分別達(dá)到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。

從“擼鐵女孩”的購物特色來看，她們?cè)诰蛹义憻挼耐瑫r(shí)也不忘購買專業(yè)的服飾和裝備。“健身鍛煉等體育類支出”成為居家女性主要開支之一。

程偉雄認(rèn)為，居家健身的火爆，讓各體育品牌見識(shí)到了女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)能力，越來越多的品牌開始重視女性運(yùn)動(dòng)服飾，并注入時(shí)尚因素，試圖提前布局，成為未來業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在今年的”3.8”購物節(jié)中，為了與時(shí)尚擦出更多的火花，除了基本的運(yùn)動(dòng)系列之外，各國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也在積極發(fā)展跨界合作。安踏品牌主打聯(lián)名款——為切合女性節(jié)日的主題，與迪士尼聯(lián)名推出“花木蘭”系列。此外，安踏還將與可口可樂、百雀羚公司分別推出聯(lián)名款。李寧以推出華晨宇同款作為活動(dòng)頭牌，發(fā)售一系列與敦煌博物館合作的復(fù)古產(chǎn)品。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌做聯(lián)名款，都是針對(duì)女性所推出的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列服飾，讓運(yùn)動(dòng)服飾成為代表女性品味和個(gè)性的單品，并以運(yùn)動(dòng)為特性，宣告女性力量的覺醒。根據(jù)普華永道于2019年12月19日發(fā)布的《2019年體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”崛起跡象。中國“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模在去年預(yù)計(jì)達(dá)到4.5萬億元，有望成為市場(chǎng)的主流風(fēng)口。

程偉雄表示，疫情也打破了體育品牌企業(yè)在男性市場(chǎng)的“舒適區(qū)”，迫使體育品牌企業(yè)重視起女性市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，待疫情過后，有可能刺激“她經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)出巨大的發(fā)展空間和活力。

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