女性運(yùn)動(dòng)催生新風(fēng)口 引爆萬億“她”經(jīng)濟(jì)

迫于一季度增長(zhǎng)壓力,一向不愛打折的瑜伽服飾品牌lululemon價(jià)格終于開始松動(dòng)。3月8日,北京商報(bào)記者在lululemon天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn),在“3.8”購物節(jié)期間,lululemon的瑜伽褲出現(xiàn)了較大折扣,其中一條近千元的瑜伽褲最高可達(dá)五折。

當(dāng)前線下銷量受阻,各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過加大對(duì)線上渠道滲透,彌補(bǔ)疫情帶來的短期影響。目前來看,盡管“3.8”購物節(jié)尚不能與“雙11”的規(guī)模媲美,但在業(yè)內(nèi)人士看來,女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)購買力不斷提升,居家健身也促使“她經(jīng)濟(jì)”得到釋放,足以讓這次“3.8”購物節(jié)成為一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

01

促銷戰(zhàn)提前打響

3月8日,健身達(dá)人Vivan在朋友圈寫道,“lululemon Align系列的裸感緊身運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲竟然有了較大折扣,喜歡瑜伽的朋友們可以入手了。”

北京商報(bào)記者登陸lululemon天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn),在“3.8”購物節(jié)期間,lululemon的瑜伽褲大部分商品都在打折促銷,最高可達(dá)五折的優(yōu)惠,也吸引了諸多瑜伽愛好者的購買。

不過,對(duì)于本次打折促銷的原因,lululemon方面并未給出解答。北京商報(bào)記者在lululemon的官方公眾號(hào)上看到,3月8日,lululemon僅發(fā)布了一條促銷信息,送了滿1399元減100元的優(yōu)惠券,并附上了淘寶鏈接。

值得關(guān)注的是,從今年購物節(jié)的情況看,各電商平臺(tái)展開針對(duì)女性消費(fèi)群體促銷的并非lululemon一家。由于兼顧運(yùn)動(dòng)、搭配隨意,運(yùn)動(dòng)品牌一直是各類電商購物節(jié)中備受消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域。

北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)看到,相較往年氣氛平淡的“3.8”節(jié)促銷,各大運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店均呈現(xiàn)出更大的優(yōu)惠力度,并且將“雙11”才有的折扣提前。

國際品牌中,耐克特意選取一批女性鞋服產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)價(jià)銷售,從整體折扣力度來看,大部分處在五折至八折之間。

阿迪達(dá)斯則推出一系列折上折的優(yōu)惠。會(huì)員享有20元無門檻折扣券,以及滿700減150元和滿900減190元。

相比而言,國內(nèi)品牌更傾向于特定產(chǎn)品的促銷,為新產(chǎn)品鋪路。匹克主打上新的“氫”彈跑步鞋,并配合促銷,收獲了不錯(cuò)的訂單。李寧也推出了滿減活動(dòng),并部分產(chǎn)品以五折出售。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來,“3.8”購物節(jié)作為3月份少有的話題,運(yùn)動(dòng)品牌促銷已成為必然。無論清庫存還是賣當(dāng)季貨品,低價(jià)折扣已經(jīng)成為主流。通過線上促銷手段,各品牌能否完成一季度內(nèi)部指標(biāo),都不會(huì)放過這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

02

業(yè)績(jī)壓力的無奈

實(shí)際上,對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌在“3.8”購物節(jié)的大力促銷,與今年疫情影響不無關(guān)系。作為一家以女性瑜伽服飾成名的運(yùn)動(dòng)品牌,lululemon的裸感緊身運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲始終銷量排行第一。在各個(gè)平臺(tái)上,lululemon鮮有打折,而且被打上了女性、瑜伽,高端、小眾的標(biāo)簽。

然而,受疫情影響,lululemon也遭遇了不小的沖擊。2月17日,雖然,lululemon在北京的線下門店早已恢復(fù)營(yíng)業(yè),但北京商報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn),到店的顧客屈指可數(shù)。面對(duì)各體育品牌無不參與“3.8”促銷,拿出可觀的優(yōu)惠政策吸引女性消費(fèi)者,lululemon通過電商平臺(tái)展開促銷也是無奈之舉。

根據(jù)各品牌公布的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示,受線下門店關(guān)停、工廠復(fù)工爬坡緩慢影響,今年一季度整體業(yè)績(jī)受損已經(jīng)不可避免。

此前,阿迪達(dá)斯方面曾表示,因?yàn)樾鹿诜窝滓咔?,中國境?nèi)大量門店無法正常營(yíng)業(yè),春節(jié)以來的業(yè)務(wù)同比銳減85%??紤]到阿迪達(dá)斯銷售總額的1/3都來自亞洲地區(qū),此次疫情將對(duì)品牌造成巨大損失。

國內(nèi)頭部企業(yè)安踏也坦誠表示,目前國內(nèi)的線下門店開業(yè)不到五成,作為重要支撐平臺(tái)系統(tǒng),IT團(tuán)隊(duì)緊急開發(fā)業(yè)務(wù)系統(tǒng)新功能,統(tǒng)籌資源保障線上業(yè)務(wù),如FILA商城官網(wǎng)、O2O貨通等。

程偉雄表示, 疫情尚未全面得以控制前,線上促銷確實(shí)能解決一部分收益問題,品牌商們期望,在大幅優(yōu)惠的推動(dòng)下,線上市場(chǎng)能夠掀起一定規(guī)模的消費(fèi)熱潮。

一位國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,隨著工廠逐步恢復(fù)生產(chǎn),整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的焦慮似乎得到了緩解,但沒有人即將恢復(fù)一口氣的感覺。產(chǎn)業(yè)鏈、原材料供應(yīng)商,線下零售環(huán)環(huán)相扣,線上促銷去庫存仍是目前唯一能解鎖的方式。

03

引爆萬億“她”經(jīng)濟(jì)

盡管線上促銷仍要維持一段時(shí)間,但各體育品牌發(fā)現(xiàn),疫情期間,居家健身也讓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的購買力成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近日,京東發(fā)布的《2020女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示,女性加入到運(yùn)動(dòng)大軍,無氧、打球、跳操,運(yùn)動(dòng)方式更加多樣化。壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消費(fèi)占比得到大幅提升,占比增速分別達(dá)到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。

從“擼鐵女孩”的購物特色來看,她們?cè)诰蛹义憻挼耐瑫r(shí)也不忘購買專業(yè)的服飾和裝備。“健身鍛煉等體育類支出”成為居家女性主要開支之一。

程偉雄認(rèn)為,居家健身的火爆,讓各體育品牌見識(shí)到了女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)能力,越來越多的品牌開始重視女性運(yùn)動(dòng)服飾,并注入時(shí)尚因素,試圖提前布局,成為未來業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在今年的”3.8”購物節(jié)中,為了與時(shí)尚擦出更多的火花,除了基本的運(yùn)動(dòng)系列之外,各國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也在積極發(fā)展跨界合作。安踏品牌主打聯(lián)名款——為切合女性節(jié)日的主題,與迪士尼聯(lián)名推出“花木蘭”系列。此外,安踏還將與可口可樂、百雀羚公司分別推出聯(lián)名款。李寧以推出華晨宇同款作為活動(dòng)頭牌,發(fā)售一系列與敦煌博物館合作的復(fù)古產(chǎn)品。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌做聯(lián)名款,都是針對(duì)女性所推出的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列服飾,讓運(yùn)動(dòng)服飾成為代表女性品味和個(gè)性的單品,并以運(yùn)動(dòng)為特性,宣告女性力量的覺醒。根據(jù)普華永道于2019年12月19日發(fā)布的《2019年體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示,中國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”崛起跡象。中國“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模在去年預(yù)計(jì)達(dá)到4.5萬億元,有望成為市場(chǎng)的主流風(fēng)口。

程偉雄表示,疫情也打破了體育品牌企業(yè)在男性市場(chǎng)的“舒適區(qū)”,迫使體育品牌企業(yè)重視起女性市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力,待疫情過后,有可能刺激“她經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)出巨大的發(fā)展空間和活力。

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