“疫情過后不是報復(fù)性消費,而是報復(fù)性存款。”3月15日,名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說。
2月份的時候,作為在全國擁有超過2500家門店的實體零售龍頭名創(chuàng)優(yōu)品的掌舵人,眼看著為春節(jié)準(zhǔn)備的價值10億元的貨物囤在倉庫賣不出去,葉國富也曾十分擔(dān)憂。“我們實體零售行業(yè)犧牲非常大,名創(chuàng)優(yōu)品2月關(guān)閉了全國50%的門店,業(yè)績下降了95%。一開始確實很緊張,但后來我又調(diào)整心態(tài),思考如何把這種不好的事情變成好事情。”
葉國富在疫情期間痛下決心,把產(chǎn)品單價砍掉20%~30%、開拓從未涉足的社群電商、內(nèi)部減薪過“緊日子”的同時卻拿出8億元扶持加盟商開店。“疫情期間消費者收入下降,意識到存款的重要性,疫情過后會變得更加精打細(xì)算,這將是超級平價品牌崛起的機會。”葉國富表示。
名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富接受記者采訪 每經(jīng)記者 王帆 攝
單價回歸30元內(nèi):夯實平價消費定位
名創(chuàng)優(yōu)品自2013年創(chuàng)立時,以平均十元左右的親民價格迅速席卷,如今在全國擁有超過2500家門店,營收規(guī)模超過200億元,成為不折不扣的零售“黑馬”。
7年來,名創(chuàng)優(yōu)品的形象發(fā)生了翻天覆地的變化,與漫威、迪士尼、故宮等知名IP聯(lián)名,大量淘汰十元線低價產(chǎn)品,布局價格更高的產(chǎn)品。《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn),在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)最貴的產(chǎn)品為價值599元的行李箱,還有一批百元序列產(chǎn)品,包括179元的煮鍋、139元的頭戴式耳機等,這與名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立早期的產(chǎn)品序列大不相同。
不過,面對疫情,名創(chuàng)優(yōu)品還是做出了砍掉高價產(chǎn)品的決定。
“疫情期間,我們開發(fā)了更多價格更低的產(chǎn)品,上市新品要比以前便宜20%~30%。”葉國富告訴記者,前兩年名創(chuàng)優(yōu)品推出了不少100元以上的產(chǎn)品,但今年決定要把100元以上甚至59元以上的產(chǎn)品砍掉,把95%以上的產(chǎn)品聚焦在30元以內(nèi),未來也將維持這個價格水平。
“是疫情促使我們下定決心降價。疫情來了,大家‘口袋’縮水,重視存款,更精打細(xì)算了。越是精打細(xì)算,我們就越要給消費者提供超預(yù)期的產(chǎn)品,讓消費者更輕松地享受有品質(zhì)的生活,不要有購物壓力。”葉國富說。
為配合降價措施,名創(chuàng)優(yōu)品表示將持續(xù)整合供應(yīng)鏈,尋求更低的成本。葉國富舉例稱,過去一個訂單給10個工廠生產(chǎn),現(xiàn)在一個訂單給2-3個工廠,讓每個工廠的單再大一點,讓采購價格再降一點。同時,名創(chuàng)優(yōu)品還注資了一批工廠,形成生態(tài)供應(yīng)鏈,能提供接近成本價格的產(chǎn)品。
葉國富表示,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗并非需要高價來獲得:“降價20%~30%是在不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的前提下實現(xiàn)的。名創(chuàng)優(yōu)品近幾年是消費升級的代表,而非消費降級。消費升級是讓大家花更少的錢買更好的產(chǎn)品,而不是花更多錢買更好的產(chǎn)品,后者是過去的消費習(xí)慣。我們愿意自己低毛利,只賺一點點,但能夠占領(lǐng)用戶和市場。”
開拓新社群電商:從不屑到主動擁抱
名創(chuàng)優(yōu)品作為線下實體零售的典型代表,在疫情期間直面沖擊。據(jù)葉國富透露,名創(chuàng)優(yōu)品2月關(guān)閉了全國50%的門店,業(yè)績下降了95%,營業(yè)收入少了十幾億元。
葉國富是實體零售的忠實信仰者,他在多次演講中提到,電商的紅利期已過,堅信實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。在這種理念下,名創(chuàng)優(yōu)品的核心長期放在線下銷售,每年線上營收占比不到1%。
然而,在客流急劇減少的疫情期間,葉國富也不得不重新思考起線上銷售對名創(chuàng)優(yōu)品的意義,并第一次提出“新社群電商”的概念——在疫情期間,基于線下門店打造社群服務(wù),每一家門店服務(wù)周邊3公里的家居用品消費,與順豐合作推出“同城急送”,并依托微信營銷生態(tài),上線名創(chuàng)優(yōu)品分銷裂變小程序進軍私域流量。
“一提起社群電商,我們會想起微商。過去,這種事情我們看不上,不愿意干,但現(xiàn)在我們感覺這次要把改革重點放在這個地方。”葉國富向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,“我們廣州東方寶泰店,幾個小時就拉了2000多人的群,顧客不出門就能享受快速的送貨到家服務(wù)。”
葉國富認(rèn)為,之所以把這種模式稱為新社群電商,是因為它兼具了本地生活的O2O到家業(yè)務(wù),也兼具了最近較為火熱的社區(qū)團購;它與傳統(tǒng)電商是兩套不一樣的邏輯,最大的差別是有一個密度比較高的實體門店作為支撐,直達消費者,而并非通過天貓、京東等第三方電商平臺。
“如今的傳統(tǒng)電商基本上要交很多的廣告費、流量費,但其實羊毛出在羊身上,最終還是要到達消費者。”葉國富說,“我們的門店本身就是巨大的流量入口,過去幾年積累了2500萬的會員,但會員黏性還不夠。如果我們通過社群這種方式去加強黏性,就能夠提升顧客的復(fù)購率。我們要不斷地把鏈條調(diào)整到‘端到端’之后,直接到達消費者,這樣就把廣告費、流量費變成讓利到商品上,很好地服務(wù)終端消費者。”
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的計劃,新社群營銷第一步是先發(fā)動員工進行自發(fā)帶貨、視頻直播、現(xiàn)身說法推銷產(chǎn)品,未來第二步將發(fā)展“名創(chuàng)小店”,相比以往開店動輒投資幾百萬而言是一種輕加盟店,嘗試做二級分銷。葉國富給新社群電商定下的目標(biāo)是打造一批生活小管家,“你家的牙膏、牙刷、拖鞋、襪子、毛巾,都是我們包了”。
數(shù)據(jù)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品自疫情期間上線新社群電商以來,線上銷售額實現(xiàn)300%的環(huán)比增長。葉國富預(yù)計,在今年內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品線上業(yè)務(wù)銷售占比將會接近10%。
8億元扶持開店:搶占低租金擴張機遇
名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間做的另外兩項重大決策,一是“勒緊褲帶”,全員減薪以及縮減各種不必要的運營費用開支;二是設(shè)立8億元的“合作伙伴扶持資金”。
2月下旬,名創(chuàng)優(yōu)品向內(nèi)部員工發(fā)布共克時艱倡議書,提出2-3月份的薪資按新標(biāo)準(zhǔn)進行發(fā)放,高管和總監(jiān)級別發(fā)放50%薪資,經(jīng)理至高級經(jīng)理級別發(fā)放60%薪資,基層員工發(fā)放70%薪資。
另外一邊,名創(chuàng)優(yōu)品籌集8億元資金,將用于鼓勵加盟商在疫情期間積極拿店、開店,在貨款、裝修、品牌授權(quán)費等方面提供先行墊付的支持。葉國富介紹:“到目前已經(jīng)有接近20個意向加盟商,合計申請額度已接近1億元。甚至有一個上海加盟商一下子拿了40個門店資源過來請求公司支持。”
談起對內(nèi)縮減支出,卻對外進行扶持,葉國富向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示:“我們寧可自己過得苦一些,也要鼓勵和保障加盟商的發(fā)展。如果這次我們不勒緊褲腰帶過苦日子,不關(guān)照加盟商客戶的話,那么我們將會失去這次歷史以來最好的發(fā)展機遇。”
他坦言,雖然疫情期間實體零售受到重創(chuàng),但這也是商場和門店租金最低、布局實體零售的最好時候。名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有門店的復(fù)蘇也給加盟商的擴張帶來了信心。目前,除湖北地區(qū)外,名創(chuàng)優(yōu)品所有門店基本恢復(fù)營業(yè);近一周來,線下門店銷售反彈60%~70%。
“我們相信疫情的沖擊很快就會過去,而現(xiàn)在布局線下店面的好處卻是長期的。”葉國富向記者舉例稱,“現(xiàn)在平均一個店租金下降20%,現(xiàn)在拿店雖然冒了兩個月的風(fēng)險,但我們一個店合同期是3年-6年,未來可能會節(jié)省長達6年的費用。”
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,大力鼓勵加盟商開店的背后,是名創(chuàng)優(yōu)品加速擴張的計劃。葉國富曾在內(nèi)部提出到2022年實現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo)。目前,名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有超過4200家門店。在兩三年內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品要實現(xiàn)門店翻倍的目標(biāo),開出比過去7年還多的店鋪,壓力確實不小。
需要注意的是,經(jīng)過7年發(fā)展,名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)實體零售的布局是否已經(jīng)接近飽和?這仍然值得探討。不過經(jīng)此一“疫”,葉國富充滿信心,并寄希望于更多的海外“處女地”,甚至在2020年開店目標(biāo)上提升了一倍——“原本計劃今年全球開600家店,但通過疫情之后,我們把目標(biāo)翻倍,要開1200家門店”。
“我們相信疫情很快就會過去。這次疫情過后,全球消費力將會下降,消費者將更加精打細(xì)算,消費將回歸本質(zhì),回到追求極致性價比的平價消費。這是超級平價品牌崛起的機會。”葉國富最后說。
每日經(jīng)濟新聞