古往今來,人們從未停止對美的追求,如美食、美酒、美景,以及美好生活,這其中,美妝產(chǎn)品發(fā)揮著能幫助消費者直接展示“美”的作用。然而人們生活水平越來越高,對于美好生活的追求也日益擴散到精神層面,進而影響了對美妝類產(chǎn)品消費選擇。近年來,美妝產(chǎn)品已經(jīng)不僅是一種讓人變美的工具,更是人們表達自我的媒介,大量新銳美妝品牌在抖音電商全域興趣電商的生態(tài)中不斷成長與發(fā)展,找到生意新增長空間。抖音電商已經(jīng)成為美妝品牌觸達消費者、傳播品牌理念與實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的全新陣地。
2022年9月,抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動藝人姜思達,同抖音電商酒水行業(yè)的作者錢瘋瘋、幾米,美妝行業(yè)的作者賽琳娜把酒夜談,共創(chuàng) 《卸下心防》短片 ,話題從內(nèi)容創(chuàng)作逐漸到對于生活中“小確焦”的討論,逐層深入年輕人內(nèi)心世界。在這則視頻中,姜思達與作者的話題由一杯酒的品嘗方式開啟,進而互相分享人生中面臨的困境和解決方式,其中抖音電商美妝行業(yè)和抖音電商酒水行業(yè)實現(xiàn)跨界,且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌和奧蘭、梅見、十七光年、風花雪月等酒水品牌隨著話題推進依次呈現(xiàn),在最合適的場景、最恰當?shù)臅r機強化大眾對相關(guān)品牌的認知。
(資料圖片僅供參考)
這種以酒水加美妝的“通感”創(chuàng)意玩法,引發(fā)了消費者情緒共鳴,助力品牌強勢出圈。
深挖特定場景下消費者“情緒價值”
抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動姜思達制作的視頻短片以“卸下心防”為創(chuàng)意亮點,用“美妝+酒水”的新穎組合形式生動詮釋產(chǎn)品理念。姜思達和達人們在話題的關(guān)鍵時刻自然帶出符合當下場景的美妝品牌,巧妙的將產(chǎn)品、場景、情緒聯(lián)系起來,既能呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值又能凸顯產(chǎn)品情緒價值,加深消費者對美妝品牌的感受,形成獨特的記憶點。
比如,當賽琳娜提到爆火作品“真假名媛系列”視頻與本身喜歡做的“干貨向”內(nèi)容有出入時,且初即與工作中是否要堅持做“真我”的情緒相結(jié)合,深挖產(chǎn)品“關(guān)注細節(jié)之美 實現(xiàn)產(chǎn)品表達”的理念,將且初產(chǎn)品與工作場景化結(jié)合,真實建立了的與當下消費者的溝通。當消費者投入在工作場景中遇到相關(guān)問題時,就會想起且初卸妝膏,不僅能卸掉妝容也能卸下偽裝。
幾米談及自己有“容貌焦慮”,容易產(chǎn)生不自信的情緒,這一話題引起了幾位談話人的共鳴。PMPM聚焦“容貌焦慮”這一話題,希望消費者以包容的態(tài)度去“探索世界、發(fā)現(xiàn)自己”,遵循自己內(nèi)心想到達的“遠方”。通過看到遠方的“大”,就能放過眼前煩惱的“小”,讓消費者感受到更多生活的美好感、憧憬感、希望感。當消費者產(chǎn)生“容貌焦慮”的情緒時,就會想起PMPM 松露小白管的“治愈力”——走出容貌困擾,與自己和解。
當賽琳娜提及女性相關(guān)話題,講述目前的生活狀態(tài)與小時候的想象有出入,但認為女生可以選擇多樣的生活時,香水品牌佩槍朱麗葉適時露出,深化“生為女性,天生勇敢”的宣言,鼓勵女生打破限制,肆意做自己。消費者在需要勇氣做出選擇的時刻,就會想起“帶上槍的朱麗葉有能力拯救自己和愛人”的品牌靈感,激勵女性大膽選擇自己喜歡的生活方式。
錢瘋瘋聊到原生家庭故事,分享自己如何與親人的關(guān)系、與親戚對工作產(chǎn)生偏見與和解過程時,DAISY SKY 雛菊的天空結(jié)合產(chǎn)品功能特性,闡述”溫柔修復,與自我和解”的品牌定位。當消費者產(chǎn)生負面情緒時,就會想起DAISY SKY 雛菊的天空的“修復”功效。生活中,與自己和解同修復皮膚一樣重要。
相較于展示產(chǎn)品賣點的營銷模式,抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)合姜思達打造的這則短片更具感召力,它以“酒”為媒介,以情緒內(nèi)容為主體,在劇情、對話中創(chuàng)新性呈現(xiàn)且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌的功能特色、巧妙融入價值主張,無形中與消費者建立深層次的情感鏈接,在情緒共鳴中培養(yǎng)、強化用戶對品牌的忠誠度,實現(xiàn)品牌的價值輸出與文化傳播。
與此同時,抖音電商美妝行業(yè)與抖音電商酒水行業(yè)聯(lián)合推出品牌跨界聯(lián)名禮盒,不僅通過跨界幫助品牌與消費者建立起更加緊密、牢固的關(guān)系,也為品牌營銷探索出一條新路。
巧借“通感”引領(lǐng)“情緒美學”新趨勢
“通感”是借助一種感覺加強另一種感覺體驗,將“通感”應用在營銷中,融匯多維度感官體驗創(chuàng)作的內(nèi)容,能夠滿足消費者多元情緒需求,調(diào)動消費者購買欲望《卸下心防》創(chuàng)意短片取得不錯效果的關(guān)鍵,正是借助“通感”喚醒了消費者“情緒”。
抖音電商通過洞悉平臺內(nèi)容消費行為,提煉出功效護膚、情緒美學、彩妝護膚化、工具玩家等四大美妝趨勢,此次抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動姜思達、撬動優(yōu)質(zhì)電商作者共創(chuàng)的創(chuàng)意短片,則聚焦在“情緒美學”,用“通感”全新嘗試,產(chǎn)生了“1+1>2”的營銷效果。視頻中,姜思達利用奧蘭、梅見、十七光年、風花雪月等酒水打開話題,閑聊的過程中巧妙借助“通感”,用味覺放大情緒,傳遞出輕松治愈的情緒,加強消費者對且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空 等美妝品牌的好感度。
《卸下心防》能夠打動消費者,除了借助“通感”精準擊中用戶釋放情緒的需求外,也與兩個行業(yè)消費者畫像高度重合有關(guān)。一方面,美妝行業(yè)的主要受眾是年輕用戶,他們希望用“美”來激勵自己,促使自己更積極面對生活中的情感需求;另一方面,酒水行業(yè)的受眾也逐漸年輕化,越來越多的年輕人把飲酒來作為情緒的宣泄口。兩個行業(yè)的用戶調(diào)性適配,產(chǎn)品情緒互通中能夠產(chǎn)生品牌疊加效應,進一步深耕年輕用戶群,快速提升雙方品牌好感和聲量,實現(xiàn)共贏。
不久前,抖音電商美妝行業(yè)發(fā)布的《2022美妝趨勢洞察報告》也指出,“先穩(wěn)定情緒,再穩(wěn)定肌膚”,以氣味、色彩、膚感和工具儀式化使用步驟等打開情緒的舒緩通道,從而起到放松神經(jīng)、釋放壓力作用的美妝品牌和產(chǎn)品,日漸被越來越多的美妝消費者所追捧。抖音電商則巧妙借助“通感”強化“情緒美學”,不僅再次引領(lǐng)了美妝趨勢,也為美妝品牌開拓生意機會和探索營銷方式提供了價值。
抖音電商助力美妝品牌探索新商機
在消費者對“美”的不斷追求的情況下,美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展。國家統(tǒng)計局顯示,2021年全年中國化妝品類零售額累計值達4026億,同比增長約18.4%。同時,美妝市場的競爭也愈發(fā)激烈,推動美妝品牌的經(jīng)營策略、營銷手段的不斷升級、創(chuàng)新。
借助FACT+全域經(jīng)營方法論,不少品牌在抖音電商平臺找到了新的增量空間?!缎断滦姆馈穭?chuàng)意視頻就為美妝品牌營造了“內(nèi)容場”,且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌以“卸下心防”創(chuàng)意視頻為主,利用“通感”輸出品牌信息和產(chǎn)品信息,吸引消費者關(guān)注;依靠姜思達及抖音電商美妝、酒水垂類作者的影響力進一步拓展消費群,實現(xiàn)商品高效的曝光和轉(zhuǎn)化。
隨著抖音電商升級為全域興趣電商,由抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪等場景構(gòu)成的“中心場”備受關(guān)注,很多品牌將抖音商城作為新的經(jīng)營陣地,協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場及升級后的營銷場,實現(xiàn)從流量到銷量的高效落地。
得益于平臺優(yōu)勢加持,抖音電商美妝行業(yè)在此前陸續(xù)推出了“D-Beauty美奢風尚”、“D-Beauty美麗溯源”、“D-Beauty趨勢大賞”等系列主題活動,借力全域優(yōu)勢資源,以豐富的營銷玩法激發(fā)用戶消費需求,沉淀出適配性強的經(jīng)營打法,助力美妝品牌成長與壯大。接下來,抖音電商美妝行業(yè)將繼續(xù)體系化固定玩法輕迭代,進行持續(xù)地連貫運營,助推更多行業(yè)商家實現(xiàn)長效增長。
《卸下心防》視頻為美妝行業(yè)線上營銷拓展了思路,提供了新的參考路徑,未來,伴隨抖音電商持續(xù)完善全域興趣電商生態(tài)建設(shè),美妝行業(yè)品牌還將獲得更多生意機會,撬動更多增長。