與頭部主播深度綁定已經(jīng)成為新消費(fèi)國(guó)貨品牌們出圈的“必經(jīng)之路”。“李佳琦”、“薇婭”等頭號(hào)主播的帶貨模式對(duì)新品牌形成了巨大的推動(dòng)力,同時(shí)面對(duì)加入KOL與直播間競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際一線(xiàn)大牌,一個(gè)新品牌的建立需要找到新的“破圈”密碼。
【資料圖】
而筆者偶然間注意到:一個(gè)新的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌東嚴(yán)香在某寶開(kāi)出店鋪不到半年、沒(méi)有做任何品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的情況下,復(fù)購(gòu)率超70%,主要單品價(jià)格在300元的情況下,雙十一及618客單價(jià)超2400元、半年線(xiàn)上單店銷(xiāo)售破500萬(wàn)元。
筆者不禁好奇,這樣一個(gè)以“純凈養(yǎng)膚”為理念、不靠在頭部主播直播間刷存在感的品牌,亦非走直銷(xiāo)、代理的快速規(guī)模擴(kuò)張模式,是如何做到在半年的時(shí)間里收獲一批死忠粉的?
新品牌出圈的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”
關(guān)于新品牌的打造,營(yíng)銷(xiāo)圈曾有一個(gè)說(shuō)法:先找KOC在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng),再在知乎鋪2000篇問(wèn)答,最后登陸如今已集體成為“過(guò)去式”的直播界“四大天王”直播間,一個(gè)新品牌的雛形也就打造完成。
在這條品牌打造的鏈路上,品牌前期的鋪墊都是為了最后進(jìn)入頭部主播直播間這個(gè)最終的成交端口,實(shí)現(xiàn)鯉魚(yú)躍龍門(mén)的漂亮一條。
但如今伴隨著直播界“四大天王”的集體退場(chǎng),這條路已被堵死。
與此同時(shí),“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的模式,成為現(xiàn)今新國(guó)貨品牌長(zhǎng)久生存的隱憂(yōu)之一。前路被堵,后方競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮、還有國(guó)際一線(xiàn)大牌不斷自降身價(jià)的貼身肉搏,新品牌要出圈,似乎又沒(méi)有了明確的方向。
只有一位“主播”
與其他品牌遍地開(kāi)花做品宣的方式不同,從成立至今,東嚴(yán)香只有一位“主播”、現(xiàn)在已成為合伙人之一的——趙一一。
與主流的激情賣(mài)貨、每天大量過(guò)品的主播不同,推崇科學(xué)理智護(hù)膚的趙一一銷(xiāo)售商品中,不超過(guò)四個(gè)的固定品牌的商品占50%以上。也就是說(shuō),她大部分的時(shí)間都在賣(mài)同樣的商品。
“我不宣揚(yáng)任何以賣(mài)貨為目的自制護(hù)膚體系,我所有的觀(guān)點(diǎn)均有醫(yī)學(xué)研究文獻(xiàn)和專(zhuān)業(yè)資料做支撐。”“在我的直播間,一個(gè)品賣(mài)兩三年是很常見(jiàn)的事。在沒(méi)有找到更好的東西之前,我是不會(huì)替換我的品的,認(rèn)可我的粉絲對(duì)于護(hù)膚都是非常理智的一群人。” 趙一一說(shuō)。
“東嚴(yán)香帶我了解了天然精油護(hù)膚,我之前是拒絕的,但當(dāng)最早合伙人一次又一次找到我,讓我試用,給我講他們的想法之后,我才真正了解了這個(gè)品牌,我覺(jué)得真的是在用心的做護(hù)膚品,專(zhuān)業(yè)又真誠(chéng)。在加入他們團(tuán)隊(duì)之前,我甚至自己還掏了將近兩萬(wàn)塊錢(qián)去他們公司上了芳療的培訓(xùn)課程。”
趙一一對(duì)護(hù)膚品的推薦會(huì)從粉絲的問(wèn)題入手,甚至是一對(duì)一的為粉絲解決皮膚的問(wèn)題。粉絲對(duì)她有極高的信任度,因此她的粉絲絕對(duì)量看起來(lái)很少,只有“區(qū)區(qū)幾萬(wàn)”,粉絲的活躍度和粘性都極高,有著驚人的“轉(zhuǎn)化”。就這樣,在她個(gè)人的私域粉絲群,東嚴(yán)香通過(guò)口碑累積了第一批“種子用戶(hù)”。
與花錢(qián)找到KOC不同,這一批種子用戶(hù)成為了東嚴(yán)香真實(shí)的口碑傳播者。
不做自己人不用的產(chǎn)品
天然精油護(hù)膚品近兩年是護(hù)膚領(lǐng)域大熱的細(xì)分賽道,許多品牌為了趕上這陣“風(fēng)”,紛紛推出相應(yīng)品類(lèi)。其中不乏佼佼者,但也不乏濫竽充數(shù)的概念性選手。
東嚴(yán)香的所有產(chǎn)品,堅(jiān)持以高品質(zhì)天然精油承載產(chǎn)品的核心功效,同時(shí)以對(duì)肌膚有益的“全活性成分”為產(chǎn)品研發(fā)硬性標(biāo)準(zhǔn),堅(jiān)持無(wú)水配方,同時(shí)不添加任何無(wú)用的非活性成分。配方的開(kāi)發(fā)不僅包含自建的專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)參與,還廣泛的與第三方實(shí)驗(yàn)室、數(shù)所中醫(yī)藥大學(xué)進(jìn)行合作研發(fā),同時(shí)結(jié)合少則數(shù)月、多則數(shù)年的實(shí)際人群使用反饋。經(jīng)過(guò)了多方驗(yàn)證與多重的實(shí)踐后方推向市場(chǎng)。
“我們不提供無(wú)功無(wú)過(guò)的產(chǎn)品,我們希望做的是消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期去使用的產(chǎn)品?,F(xiàn)在我們公司從老板到員工,大家都愿意使用我們自己的東西。”東嚴(yán)香的研發(fā)中心負(fù)責(zé)人說(shuō)到。
先讓身邊的人愿意使用,這是東嚴(yán)香擁有高復(fù)購(gòu)率的另一件“法寶”。
來(lái)一位客戶(hù)就留住,讓客人真正明白產(chǎn)品的邏輯、反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯說(shuō)易行難。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),品牌們各有各的打法。
而東嚴(yán)香選擇的踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,一對(duì)一的向客戶(hù)獲取反饋,在如今新品牌如流水一般層出不窮的今天,似乎顯得有些“笨”,并不符合“爆品”打造的邏輯——看起來(lái)拉新速度跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏——因?yàn)橐尶腿苏嬲私猱a(chǎn)品的邏輯、正確使用需要不斷的解釋與驗(yàn)證,這個(gè)時(shí)間并非一兩日能完成。
就是這樣“蝸?!币话愕乃俣?,邁出的每一步都有高度的客戶(hù)黏性做支撐,讓東嚴(yán)香在困難的大環(huán)境下,每一步都走得穩(wěn)妥而堅(jiān)實(shí)。