洞察商品趨勢，把握市場風(fēng)向！《2022抖音電商商品發(fā)展報告》正式發(fā)布

隨著抖音電商升級為“全域興趣電商”，商家經(jīng)營場域從以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場景，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構(gòu)成的貨架場景，以及加深品銷協(xié)同的營銷場景。由此，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，商品也成為其中的關(guān)鍵角色。

在全域興趣電商場景下，品牌如何打造優(yōu)質(zhì)的貨品？抖音電商的用戶偏好的貨品又是怎樣的？有了優(yōu)質(zhì)的貨品就夠了嗎？如何全生命周期經(jīng)營貨品實現(xiàn)生意增長？

為了進(jìn)一步解決品牌在商品層面關(guān)心的問題，抖音電商發(fā)布了《用內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)流行 | 2022抖音電商商品發(fā)展報告》，從抖音電商平臺內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)趨勢出發(fā)，對抖音電商商品趨勢展開分析，并針對商品孵化、啟動、爆發(fā)、續(xù)銷的經(jīng)營全過程提出方法引導(dǎo)，助力廣大商家在快速進(jìn)化的市場中把握風(fēng)向，抓住下一個增長點(diǎn)，用內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)流行。

(資料圖)

01 在全域興趣電商生態(tài)下，把握機(jī)遇

全域興趣電商為商家提供了更大的展示平臺，也為更多商家提供了引領(lǐng)消費(fèi)趨勢、打造新品、爆品的機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，年銷破億的商品已有175個，抖音電商已經(jīng)成為新品上新、爆品打造的優(yōu)選平臺。

一方面，內(nèi)容激發(fā)用戶潛在消費(fèi)興趣，驅(qū)動用戶與商品、服務(wù)高效連接。短視頻、直播的生動形式讓多維度的商品信息能夠被清晰呈現(xiàn)，用戶不僅能夠看到、聽到商品的優(yōu)勢，還可以感受到真實的使用場景，這極大地激發(fā)了用戶對商品的興趣和購買行為。同比2021年6月，短視頻帶來的GMV增長了161%，直播帶來的GMV增長了124%。

另一方面，“貨找人”與“人找貨”并重，全面滿足用戶多元購物需求。在抖音電商，用戶不僅有內(nèi)容消費(fèi)的需求，也伴隨著大量潛在的購物興趣，越來越多的用戶在看到有趣的內(nèi)容時會主動搜索，主動點(diǎn)開商城逛一逛。抖音電商打通了“貨找人”與“人找貨”的雙重消費(fèi)路徑，興趣激發(fā)與轉(zhuǎn)化承接高效配合，為商家創(chuàng)造生意增量。同比2021年6月，電商意圖搜索PV增長了143%；商城訪問PV增長了518%，商城GMV同比增長了434%；店鋪訪問PV增長了197%，店鋪GMV增長了428%。

在全域興趣電商場景下，優(yōu)化貨品供給是加速生意增長的重要策略。高品質(zhì)商品是消費(fèi)者對商家建立信任的基石，只有好商品才能為商家?guī)砀哳l復(fù)購及良好口碑，從而進(jìn)一步帶動生意高效增長。商家需要提升貨品豐富度與獨(dú)特性、保障優(yōu)價好物供給，并結(jié)合內(nèi)容洞察發(fā)掘新品機(jī)會，配合內(nèi)容經(jīng)營推動商品成長。

02 從內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)，洞察商品趨勢

內(nèi)容是激發(fā)用戶興趣的源動力。在抖音電商，商家和達(dá)人們以鮮活的創(chuàng)意、生動的場景打造出豐富多彩的商品內(nèi)容，激發(fā)用戶為興趣消費(fèi)，引領(lǐng)興趣消費(fèi)熱潮；另外商家緊追用戶的消費(fèi)趨勢，將對用戶的洞察注入商品之中，新的消費(fèi)風(fēng)潮隨之興起。從內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)中，抖音電商的商品呈現(xiàn)出以下八大趨勢：

●趨勢一：圍繞成分進(jìn)擊的商家和達(dá)人，以及不斷擴(kuò)大的“成分黨”。“成分黨”的崛起，既伴生于生活品質(zhì)的提高，也得益于社會化媒體的信息大爆炸。對健康和安全的追求是消費(fèi)者永恒的主題，在抖音這一內(nèi)容平臺之上，千萬專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者讓信息流動更高效、更透明，不僅喚起了消費(fèi)者對“成分”的關(guān)注，更助推他們對成分的研究覆蓋到生活的方方面面。

●趨勢二：聚焦生活場景的內(nèi)容創(chuàng)作，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。興趣電商的本質(zhì)是激發(fā)用戶的興趣需求，實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)式”消費(fèi)?；谡鎸嵣顖鼍暗膬?nèi)容創(chuàng)作具有強(qiáng)烈代入感，在特定場景下出現(xiàn)的品牌和品類，自然地與場景融為一體，對于消費(fèi)者而言，與一件新商品從陌生到熟悉，可能只需要一個短視頻的時間。

●趨勢三：在內(nèi)容平臺放大IP優(yōu)勢，用IP聯(lián)名款鎖定愛屋及烏的消費(fèi)者。內(nèi)容平臺是IP塑造與推廣的核心戰(zhàn)場，短視頻的天然優(yōu)勢能夠?qū)P形象更加立體地展示在用戶眼前，提升用戶對IP的喜愛程度。同時，跨界聯(lián)名能夠有效幫助品牌進(jìn)入特定的文化圈層，實現(xiàn)用戶拓展，也能夠幫助IP持續(xù)吸粉，放大優(yōu)勢，形成良性循環(huán)。

●趨勢四：獨(dú)特設(shè)計擊中用戶痛點(diǎn)，新奇呈現(xiàn)引爆消費(fèi)潮流。Y/Z世代年輕人已然成為今天的消費(fèi)主力，這一群體娛樂化、內(nèi)容化、互動化的消費(fèi)傾向，讓他們養(yǎng)成了“先種草，再拔草”的購物習(xí)慣。因此，強(qiáng)大的內(nèi)容種草土壤，使抖音電商成為助推新消費(fèi)品牌崛起的催化劑。眾多新品牌用新理念、新功能、新設(shè)計打造出新商品，再將產(chǎn)品的賣點(diǎn)內(nèi)容化呈現(xiàn)，讓每一個賣點(diǎn)形成深刻的記憶，成功俘獲新世代消費(fèi)者的芳心。

●趨勢五：點(diǎn)亮國產(chǎn)之光，國貨成為消費(fèi)頂流。近年來，本土國貨乘上文化自信的東風(fēng)，設(shè)計精美、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的國潮好貨備受消費(fèi)者青睞。商家與達(dá)人緊跟消費(fèi)趨勢，助推國貨相關(guān)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，相比去年同期，2022上半年的國潮國貨相關(guān)作者數(shù)量增加567%，相關(guān)視頻播放量提升114%。

●趨勢六：滿足用戶細(xì)分場景需求，細(xì)分品類迅速崛起。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)感、易用性、健康性等需求與日俱增，眾多行業(yè)由基礎(chǔ)需求出發(fā)，逐步向細(xì)分場景、細(xì)分品類延伸。在廚電和個護(hù)行業(yè)，這一趨勢尤為明顯。2021到2022年，抖音電商廚具類商品共新增19個葉子類目，個護(hù)類商品共新增11個葉子類目，不斷細(xì)分的商品類目來源于平臺和商家對消費(fèi)者場景痛點(diǎn)的洞察，真正滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能擁有持久的生命力。

●趨勢七：圈層文化涌現(xiàn)，是小眾也是潮流。網(wǎng)絡(luò)的豐富造就了一些在小范圍內(nèi)流行的文化，也使愛好者聚集，進(jìn)入與自己志趣相投的“同溫層”。而部分圈層會因其受歡迎程度逐漸出圈，走入大眾視野當(dāng)中。2022上半年，抖音上一些“小眾”的興趣標(biāo)簽熱度快速提升，圍繞這些內(nèi)容的興趣圈層蓬勃生長，帶來了巨大的商業(yè)價值。

●趨勢八：從知識消費(fèi)到自我提升，內(nèi)容型商品走熱。快節(jié)奏生活、終身學(xué)習(xí)的觀念等種種因素使越來越多用戶產(chǎn)生了學(xué)習(xí)知識的需求。2022上半年，抖音平均每月知識類內(nèi)容搜索量較去年增長228%，同時，更多人加入知識創(chuàng)作者的隊伍，作者數(shù)量同比增加約389%，知識相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量較2021年同期有顯著的數(shù)量增長，漲幅達(dá)1046%。

03 配合內(nèi)容經(jīng)營，推動商品開發(fā)與成長

在抖音電商，從用戶內(nèi)容消費(fèi)視角出發(fā)、提前洞察內(nèi)容消費(fèi)趨勢，能夠幫助商家預(yù)判商品趨勢方向，更早抓住商品機(jī)會，為后續(xù)商品孵化、選品提供前置指引；并通過抖音電商數(shù)據(jù)產(chǎn)品「抖音電商羅盤」為商家提供工具支持，洞察內(nèi)容和商品趨勢。

除此之外，“內(nèi)容化商品”是抖音電商一大特色呈現(xiàn)形式，內(nèi)容化商品的豐富體裁能讓貨品有更好的展現(xiàn)，商品的全域分發(fā)也為爆品打造創(chuàng)造了更大空間和機(jī)會。

那么，品牌在抖音電商是否有可參考的貨品上新打爆的路徑？根據(jù)商品的成長路徑，抖音電商把商家貨品經(jīng)營分為以下4個階段，并為商家在不同的商品成長階段提供了相應(yīng)的經(jīng)營策略和產(chǎn)品支持：

商品孵化及選品期：綜合判斷潛力貨品。在商品孵化及選品期，商家需要提前洞察內(nèi)容消費(fèi)趨勢，鎖定細(xì)分趨勢品類，挖掘趨勢商品屬性，綜合判斷出有爆款基因的潛力貨品，實現(xiàn)精準(zhǔn)布局。

●第一步：分析行業(yè)市場增長機(jī)會，鎖定趨勢品類。在通過用戶內(nèi)容消費(fèi)洞察商品趨勢大方向的基礎(chǔ)上，商家需要結(jié)合行業(yè)市場趨勢表現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步的下鉆分析，鎖定更明確的細(xì)分趨勢品類。

●第二步：洞察品類趨勢方向，挖掘趨勢商品屬性。在細(xì)分品類下，借助抖音電商羅盤產(chǎn)品能力，通過內(nèi)容供需熱度&商品供需熱度分析，識別市場機(jī)會，并通過搜索詞和內(nèi)容詞分析，鎖定細(xì)分品類下的商品賣點(diǎn)，為商家貨盤調(diào)整及內(nèi)容傳播策略優(yōu)化提供指導(dǎo)。

●第三步：通過內(nèi)容及數(shù)據(jù)調(diào)研測試，鎖定主推款式及產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。結(jié)合趨勢品類和趨勢商品屬性，通過短視頻及直播綜合測試商品款式和核心賣點(diǎn)；借助抖音電商羅盤產(chǎn)品能力，通過問卷測試和PK測款對主推款和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)一步校準(zhǔn)。

商品啟動期：夯實基礎(chǔ)運(yùn)營，為商品爆發(fā)做準(zhǔn)備

●內(nèi)容場景：有效種草，結(jié)合商品賣點(diǎn)打造多元內(nèi)容。根據(jù)商品孵化、選品期的分析結(jié)論，結(jié)合主推商品款式、商品推廣需核心觸達(dá)人群、商品核心賣點(diǎn)，制作豐富品牌短視頻，優(yōu)化品牌直播間，并沉淀品牌優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫，持續(xù)輸出好內(nèi)容。

●貨架場景：積累日銷，做好基礎(chǔ)運(yùn)營，承接種草轉(zhuǎn)化。做好搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化及內(nèi)容供給，讓用戶“搜得到”，抖音電商羅盤會幫助商家識別重點(diǎn)搜索詞的商品卡、短視頻、直播流量承接情況，指導(dǎo)商家有針對性的補(bǔ)充、優(yōu)化商品和內(nèi)容。

●營銷場景：廣告投放測試，為商品爆發(fā)沉淀可復(fù)用的人群模型及投放素材。商家可通過廣告投放圈選目標(biāo)人群，在確保轉(zhuǎn)化效率的基礎(chǔ)上校準(zhǔn)人群包計劃，為商品爆發(fā)沉淀可復(fù)用人群投放模型；同時結(jié)合商品賣點(diǎn)，測試不同素材方向，圍繞優(yōu)質(zhì)素材類型進(jìn)行內(nèi)容迭代優(yōu)化，為爆發(fā)期提前儲備優(yōu)質(zhì)廣告素材。

商品爆發(fā)期：全場域協(xié)同，制定爆品營銷打法。

●內(nèi)容場景：打下商品爆發(fā)基礎(chǔ)，結(jié)合FACT矩陣，圍繞核心人群和核心賣點(diǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻掛購物車的方式引導(dǎo)用戶直接下單購買的同時，通過品牌優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫、平臺營銷活動和營銷IP、以及結(jié)合品牌調(diào)性和商品核心人群畫像，匹配適合的頭部達(dá)人或明星，通過頭部達(dá)人或明星影響力，借助規(guī)?；髁靠焖賻由唐蜂N量。

●貨架場景：承接內(nèi)容場景種草，滿用戶主動“逛”、“搜”的全鏈路需求，高效轉(zhuǎn)化用戶消費(fèi)興趣。通過貨架場景豐富場景，強(qiáng)化用戶購物心智，提升商品轉(zhuǎn)化的同時，做好貨架場景與內(nèi)容場景高效聯(lián)動，為商品爆發(fā)進(jìn)一步加碼。

●營銷場：在做好內(nèi)容場景+貨架場景的基礎(chǔ)上，通過營銷場加速商品爆發(fā)。借助品牌廣告、內(nèi)容IP、搜索廣告、巨量星圖、巨量千川等營銷產(chǎn)品工具，結(jié)合營銷活動與營銷IP，實現(xiàn)商品的加速增長。

商品續(xù)銷期：以爆品帶動長期穩(wěn)定銷售

●豐富貨品供給，提升爆品連帶率。爆品能夠成為用戶自發(fā)討論的熱點(diǎn)話題，結(jié)合爆品創(chuàng)作內(nèi)容能為品牌短視頻、直播間及店鋪帶來更多流量。爆品也能撬動更多達(dá)人與品牌合作，為品牌創(chuàng)作源源不斷的好內(nèi)容；而商家需提供豐富的貨品供給，以提升爆品的連帶率，以爆品帶動貨品的組合銷售，來提高整體客單價。

●做好貨架場景承接，帶動更多銷售。做好搜索、商城、店鋪承接，承接好對爆品慕名而來的新用戶及想要復(fù)購的老用戶的購買需求，同時進(jìn)一步優(yōu)化店鋪裝修，承接好進(jìn)入店鋪的流量。

●優(yōu)化用戶運(yùn)營，提升用戶復(fù)購。粉絲運(yùn)營上，品牌可在直播間運(yùn)營中需要強(qiáng)化對“加粉”的提醒，同時通過日常短視頻與粉絲保持持續(xù)互動，培養(yǎng)粉絲粘性；會員運(yùn)營上，品牌可在店鋪中設(shè)置會員專區(qū)，精細(xì)化會員運(yùn)營，對用戶進(jìn)行長期持續(xù)的觸達(dá)與維護(hù)，將用戶沉淀為品牌核心資產(chǎn)；最后商家可以結(jié)合新增用戶畫像及新的內(nèi)容趨勢，制定新的貨品策略，為打造下一款爆品做準(zhǔn)備。

提供優(yōu)價好物是商家長期經(jīng)營的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)趨勢、順勢而為的貨品經(jīng)營能力。而抖音電商則為商家的貨品經(jīng)營提供了全鏈路承接，在未來，抖音電商也將持續(xù)完善全域興趣電商生態(tài)建設(shè)，根據(jù)商家不同的經(jīng)營訴求，用覆蓋全鏈路的經(jīng)營策略和產(chǎn)品工具幫助商家在復(fù)雜的環(huán)境中洞察趨勢、更好經(jīng)營，助力商家在商品全生命周期做好精細(xì)化承接，實現(xiàn)生意高效增長。（文/張敏鑫）

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